“618大战”拉开序幕：电商精细化运营走到十字

[摘要]一季度的良好表现，为京东发力618备好了“粮草”。不过，在各个电商平台均虎视眈眈的背景下，今年618的战况也是空前的。

“过去一年，京东平台新品成交额就超过3000亿元，而90%的核心品牌将在今年京东618上发布新品。”在5月21日的2019京东618全球品牌峰会上，京东零售集团轮值CEO徐雷表示，“未来三年，我们希望反向定制商品及独家新品在京东平台的累计成交额能够达到10000亿元规模。”

这是京东的第16个618购物节。而在购物节启动之前，京东刚刚交出了一份还不错的成绩单。今年一季度，京东净收入1211亿元，同比增长20.9%，归属股东净利润为73亿元，同比大增380%，活跃用户数为3.105亿，同比增长15%。

一季度的良好表现，为京东发力618备好了“粮草”。不过，在各个电商平台均虎视眈眈的背景下，今年618的战况也是空前的。

近日，阿里巴巴正式宣布启动天猫618狂欢，并称今年将是历年最大资源投入、最多品牌参与、最多规模让利的一次。苏宁易购总裁侯恩龙则表示，苏宁将在年中购物节打造全品类全场景共振，继续扩大物流优势，万达百货的37家门店将更名苏宁易购广场，进一步完成1小时服务圈建设。

不过，在经济下行压力加剧与消费疲软的现状下，电商的精细化运营能力越来越受到考验，它们也将在618年中购物节中得到一次集中“练兵”。

玩法各异

在今年京东618期间，“新品发布”无疑是一大关键词。“90%的核心品牌将在今年京东618上发布新品。”徐雷表示。

数据显示，2018年京东零售平台上已经有15个品牌成交额过百亿、159个品牌成交额过10亿、158个品牌成交额在5-10亿元之间。其中，2018年京东平台仅新品成交额就超过3000亿元，新品的爆发力有目共睹。

“我们今年尤其重视新品发布，京东会在618期间推出‘京东超级新计划’，希望为广大品牌创造新品全生命周期的解决方案。”在接受包括21世纪经济报道在内的媒体采访时，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示。

此外，据韩瑞透露，今年京东会史无前例地投入5亿元，打造基于地理位置定位的城市接力赛活动，还有生日趴等互动玩法会在618期间陆续上线。此外，京东与品牌商持续数年打造的超级秒杀日、超级品牌日、超级神券日也会陆续上线，还会为京东PLUS会员提供专属活动日和优惠价格商品。

与京东相比，天猫同样将加大补贴，据称其投入规模将向双11看齐，聚划算、淘抢购、天天特卖等淘系11个营销平台将全面参与，投入超千亿购物补贴。

同时其将围绕新的流行趋势进行发力，在5月20日的2019天猫品牌战略暨618理想生活狂欢季发布会上，天猫提出以国为潮、玩出热血、美无巨细、独而不孤、逆龄自在、以颜为本等十大新消费趋势，帮助品牌把握消费新动向和新需求。

“这也是用户行为最高，用户参与最多，用户增长最多，同时能够为品牌带来机会最多的十个趋势方向。”阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛表示。

苏宁今年则将追加10亿元“以旧换新”补贴，补贴重点从家电产品升级到家电、手机、电脑等多个品类。“以旧换新上苏宁，已成为不少消费者的选择；这个618，我们将在品类、服务、补贴上三重升级，将以旧换新进行到底。”侯恩龙表示。

此外，在具体玩法上，苏宁将本次年中购物节的重点放在了全场景上。侯恩龙表示，超6000家小店，超2000家前置仓，覆盖4万个社区，助力苏宁打造3公里1小时服务圈，可提供生鲜、快消、百货、3C、生活电器品类商品等。背靠苏宁强大的供应链和优质的社区、社群资源，苏宁将为用户提供一场年中购物狂欢。

精细化运营

尽管各大平台在618期间的玩法各异，但精细化运营无疑是各家的想法。

精细化运营首先需要精确联接品牌与用户需求。以京东为例，此次618期间在京东平台上推出的新品，并非只是品牌单纯推新，而是品牌与平台之间共同作用的结果。

“我们希望为广大品牌创造新品全生命周期的解决方案，也针对性地推出了京东小魔方这样的产品，后续会在京东APP首页获取比较重要的曝光和推广位置。”韩瑞指出，“我们坚定地认为，只有一个平台不断让品牌商的新品成功，只有一个平台不断向用户展现新的营销能力，才能使品牌常青并获得持久的生命力。”

在定制新品方面，天猫同样不甘落后。天猫消费电子事业部总经理杨光表示，2019年将以“增长”为核心目标，通过C2M定制和IoT技术共享，整合阿里体系内的人工智能与物联网技术、渠道销售能力及多种应用服务能力，帮助消费电子品牌更好地定义、设计、生产、销售智能化产品。

此外，在深耕优质用户方面，电商平台也在蓄力。京东方面表示，腾讯视频与京东PLUS会员在618期间会实现初步打通并面世。“未来一两个月之间，我们会将这一计划持续升级，大家将会看到整个京东PLUS会员和腾讯视频的VIP合作。”韩瑞介绍道。

速途研究院执行院长丁道师指出，与往年相比，今年618的一大不同点在于更多是服务的比拼，因此主打优质服务、增值服务的平台会更具竞争力。同时，今年618各大电商平台不仅仅让利给消费者，更让利给品牌方，“只有品牌方有利可图，才愿意和平台一起玩。”