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摘要:在电子商务环境下，企业选择可行的管理策略对提高市场竞争力至关重要。在比较两种经营战略机制的基础上，分析了当前电子商务的现实环境，提出专业化应是当前电子商务环境下企业的基本经营战略，并探讨了企业在选择和实施经营战略时应注意的问题。

关键词:经营战略；电子商务；企业

关键词:经营战略；电子商务；

电子商务是一种新的企业管理方式。随着网络和电子商务的发展，当越来越多的企业开始利用电子商务实现管理和营销时，电子商务的运营和市场环境已经形成，这是一个全新的、竞争激烈的国际市场。为了适应这种新的商业环境，迎接全球竞争对手的挑战，中国电子商务企业和正在发展或即将发展电子商务的传统企业不仅要选择适合自己发展的商业模式，还要制定有效的商业战略，提高竞争力。本文围绕这一问题进行了初步探讨。

1.两种经营策略的机理及比较。多元化经营战略机制

多元化战略是指企业同时经营两个以上行业，提供多种具有不同基本经济用途的产品或服务，进入不同市场的经营战略。是企业在一定阶段为谋求长远发展而采取的扩张行为。多元化战略的优势是:可以使企业获得更多的市场机会，充分利用企业的各种资源实现多种经营整合，丰富系列产品结构或丰富产品组合结构；多元化是灵活的，可以快速退出不良业务，从而有效避免、分散或减少& # 8221；过度专业化& # 8221；风险；此外，实施多元化战略的企业可以充分利用品牌效应、员工潜力、营销渠道、管理经验和物质资源，为市场提供多元化的产品或服务。总之，多元化战略在增强企业实力、分散经营风险、发挥资源潜力和树立企业形象方面起着非常重要的作用。在国外，杜邦、通用电气、菲利普莫里斯、日本三菱、韩国LG等美国企业通过实施多元化战略取得了巨大的经营业绩。近年来，中国的海尔、康佳、春兰、红塔等企业也在开展多元化经营方面取得了一定的成功。

多元化战略的弊端也是显而易见的，主要包括以下三点:一是管理难度增加，特别是当企业进入一个与原有业务相关性较低的新领域时，企业原有的管理理念、模式、经验可能难以协同工作，会增加协调各种关系的成本，可能造成组织结构不稳定，增加失控的风险；二是资源分散，企业资源和资金分配给很多业务。一方面可能导致原有核心竞争力丧失，而其他核心竞争力难以培育；另一方面，它可能陷入资源短缺、周转不灵、不得不收缩或破产的境地。韩国大宇，日本索尼，中国巨人集团，春都企业都有问题；第三，影响CIS战略的有效实施。实行多元化经营的企业大多是知名企业，主营业务表现良好。多元化后，多个产品对原有品牌价值的分享，可能会影响企业主营业务所创造的品牌基础。2.职业管理战略的机制

专业化战略是指企业通过在符合自身资源条件和能力的某一领域从事生产经营来寻求自身的持续发展。20世纪80年代初，美国哈佛商学院教授迈克尔·E·波特从企业竞争战略的角度提出了三种基本竞争战略，其中之一就是专业化战略。波特的专业化竞争战略是指企业为了在当地市场上具有竞争优势，主要攻击某一特定市场。由于企业的经营离不开市场竞争，经营战略和竞争战略是紧密联系在一起的。专业化管理战略的优势是:企业可以集中各种资源，利用最熟悉的业务领域，从而开发和培育有竞争力的产品；便于企业整合战略的运作，实现规模化生产，获得行业内的成本优势；有利于CIS战略的实施，有利于企业品牌和产品的有机融合。从竞争的角度来看，企业业务的专业化可以以更高的效率和更好的效果服务于一个狭窄的战略目标，从而在更广泛的竞争中超越竞争对手。波特认为，这样一来，企业的利润潜力可以超过行业内的一般水平。实施专业化战略也有弊端:由于企业的业务集中在某一领域，可能会失去其他一些市场机会；这种战略的关键是在一个细分市场中找到一个特殊的目标，并通过服务于这个特殊的目标在市场中占据一席之地。由于市场竞争日益激烈，许多企业很难找到或创造出可以长期使用专业管理策略的核心产品；专业化容易形成更高的退出壁垒，当出现商业危机时，企业陷入了& 8221；过度专业化& # 8221；危机；由于业务领域的集中，一方面可能无法充分发挥企业的一些技术或资源优势，另一方面，企业容易陷入自我约束的局面，钝化对市场变化的反应。3.企业选择经营战略的基本原则

目前，人们谈论电子商务最多的词是& # 8221；利润& # 8221；。的确，网络企业都在寻找自己的盈利模式，大大小小的电商网站都在争取盈利。一家有影响力的电商网站甚至提出，2002年的目标是争取& # 8221；赚一块钱，努力！”。围绕如何让企业盈利的问题，学术界和商界人士绞尽脑汁。面对迫在眉睫的市场，企业已经开始采取具体行动。一些企业，特别是那些强大的门户网站，选择了多样化的商业战略，而一些企业已经确定了专业的商业模式。对于这些企业中的大多数，我们只能拭目以待多元化或专业化的效果如何，但对于那些不确定的企业，我们不得不拭目以待。孰优孰劣争论已久，至今尚无绝对标准。在一定条件下，专业化管理使企业成功；在其他条件下，选择多元化可能比专业化取得更好的经营业绩。在不同的情况下，即使是同样的选择，也可能导致不同的结果。

事实上，企业选择什么样的经营战略，很大程度上取决于其宏观环境、行业情况和自身情况。从欧美、日本等国家的企业成长历史可以看出，是否采取专业化或多元化战略与企业所在国家的市场经济发达程度密切相关。19世纪末至20世纪50年代，欧美日企业实行专业化管理。自20世纪50年代以来，多元化经营战略被广泛采用，企业迅速发展。20世纪80年代，国际市场竞争日益加剧。与此同时，随着多元化程度的提高，企业面临风险的可能性增加，多元化的弊端开始显现，得到了广大企业的认可，实施多元化经营的企业数量逐渐减少；近年来，互联网的发展加速了全球经济的一体化进程。欧美企业通过网络清理了非核心业务，重新整合了资源。专业的管理策略越来越受到企业界的青睐。可以说，当一个国家的市场经济处于发展时期时，企业往往采取专业化的管理策略；当市场经济发展到更发达的水平时，企业往往采取多元化经营战略；当市场经济发展到非常高级的阶段，企业转向专业化管理战略。其次，与企业所在行业的生命周期有关。一般来说，处于行业生命周期成长期的企业应该采取专业化的管理策略；处于成熟期的企业可以根据具体情况选择专业化或多元化；然而，处于衰退中的企业应该积极进行多元化经营。

第三，与企业自身情况有关。企业通常基于以下三个考虑来选择商业策略。一是原有业务发展空间变小，竞争越来越激烈。这时候发现了新的发展机会，就要选择多元化经营；其次，要有一定的剩余经营资源支持企业进行多元化经营。相反，如果企业的经营资源不充裕，就应该实施专业化的经营战略；但资源过剩的企业不一定要进行多元化经营，也可以继续专业化经营。如何选择，还要看其他因素。如果业务资源不丰富，最好采用专业化的业务策略。第三，原有资源的迁移程度更高，即考虑管理理念、制度和机制的克隆、技术的延伸、人才的流动等迁移程度。一般迁移程度越高，多元化成功率越高；相反，流动性越低，多元化的成功率越低。

第二，专业化应该成为当前电子商务环境下企业的基本经营战略。1.专业化管理是电子商务发展的现实需要

价值和可传递性是信息的基本属性。信息的价值只有通过传播和交流才能体现出来，积累到一定程度的信息经过加工、分析和加工才能成为更有价值的信息，这就是信息的自我积累和欣赏。以上过程会导致更多的信息，人们会从这些增加的信息中获得更多的边际效用，这就是信息边际效用的增加。网络经济的核心是以互联网为代表的信息网络，因此信息成为网络经济的核心资源，网络经济下的消费也呈现边际效用递增规律，这与传统经济学遵循的边际效用递减规律完全不同。电子商务是在计算机和网络技术平台的支持下实现信息的有效传递，以业务流、资金流和物流为实体运营对象，需要相应的安全和信用体系的支持。因此，在除信息流之外的不完善条件下发展电子商务，充分发挥信息日益增长的边际效用，提供各种市场和交易信息，已经成为电子商务初级阶段的主要运营模式。其实消费者和客户都意识到了这一点，各种调查数据显示，企业和消费者上网的主要目的是通过互联网进行市场调研，寻找各种商业信息。对于一个企业来说，正确认识经济环境和行业形势，面对现实，选择切实可行的商业模式，制定切实可行的商业战略并坚持下去，一定会取得成效。国内很多企业已经做到了这一点，并取得了一定的成绩。当当网上书店、Joyo.com等企业在2001年底实现了盈亏平衡。提供旅游服务的Ctrip.com和提供域名服务的3721，前后也开始盈利。他们的成功并不神秘，就是从成立到现在这几年坚持专注于一个领域，不动摇，不改变商业模式。例如& # 8221；基于网络的文明& # 8221；& # 8221；由3721网站建立的概念；中文实名& # 8221；系统，解决国内网友& # 8221；互联网瓶颈& # 8221；用户可以直接用中文访问互联网上的网站，这是专业化策略的具体体现。不久前，eBay向eBay投资3000万美元，收购了eBay 33%的股份。虽然人们对不熟悉中国互联网和电商环境的美国公司eBay心存疑虑，但担心eBay会陷入& # 8221；注资陷阱& # 8221；但是，目前有一点值得肯定。正是eBay对C2C市场的坚守，形成了自己的特色。今天，当投资者逐渐变得理性时，eBay会把钱投在这上面& # 8221；钱景迪姆& # 8221；拍卖网站。更值得一提的是，网上活跃着很多鲜为人知的电商网站，叫做& # 8221；另类电子商务& # 8221；我们的网站在资金、规模、推广方式上都比不上主流电商网站，但是盈利模式很好。只要你访问几个这样的网站，不难发现它们的特点:独特的商业视角。”替代& # 8221；我们经营的产品或服务往往在大型网站上是找不到的，比如古董、玉器、邮票、土特产等。这些产品似乎没有什么市场，但它们有一个稳定增长的客户群。”替代& # 8221；投资不大，不少& # 8221；替代& # 8221；就是在一些知名的B2C网站上自己开店，比如eBay，那里有大量的网友或者企业在卖他们的产品，有的是& # 8221；替代& # 8221；它是通过企业或个人投资的方式建立的专业网站。低成本+专业的经营策略是& # 8221；另类电子商务& # 8221；生存之道。另外，纵观电子商务短短几年的发展历史，不难发现，与B2B和B2C电子商务市场的交易量相比，前者的规模和增长率远大于后者；B2B市场中，垂直市场的发展趋势要比水平市场好得多。这也从一个方面反映了专业化是当前电子商务发展的现实需要。

2.从安然破产看& # 8221；多元化& # 8221；战略劣势

2001年12月3日，资产500亿、财富500强排名第七的安然公司申请破产保护，成为美国历史上最大的破产案。

20世纪80年代，它从电力和天然气交易开始，在能源市场取得了巨大成功。连续六年被《财富》杂志评为& # 8221；最具创新能力& # 8221；安然，是最早从事B2B电子商务的企业之一。1999年，安然建立了能源电商平台(安然在线)，这是当时世界上最大的B2B电商平台。通过这个平台，安然在能源市场取得了巨大的成功。全盛时期，网上交易占公司总业务量的2/3。安然从& # 8221；利润微薄的天然气运营商变成了利润丰厚的能源贸易商& # 8221；，被视为信息化的典范和电子商务最成功的应用范例。哈佛商学院也将其视为MBA的经典案例。但是后来安然的经营策略开始改变。当时的CEO杰弗里·斯基林(Jeffrey skilling)认为，随着业务的重新整合、自由市场的进一步发展和中介成本的进一步降低，传统企业的综合整合模式将迅速解体。所以安然的未来不是继续做一家资产巨大的传统能源公司，而是成为全球商品市场推广& # 8221；分权& # 8221；先锋。于是安然开始向高速电信网络和金融市场扩张，并投入了不必要的巨额资金。安然& # 8221；分权& # 8221；该策略也体现在其电子商务应用中。这家全球最大能源贸易企业的电子商务平台运营着1500多种产品，从日用品、消费电力和天然气供应，到恶劣天气下的防护罩等其他扩展设备。而且安然甚至计划在与Global crossing(美国带宽供应商)合作实现带宽现货市场交易的基础上推出宽带期货市场。可以说安然破产也很大程度上受其影响& # 8221；分权& # 8221；战略的影响。为了在开放平台上进行网上交易，其产品应该具有自由互换性和流动性。目前一些行业的产品不具备网上交易的条件。比如安然所在的能源行业，电力和天然气都不是可以自由互换的商品，不同地区的价格相差很大，并且随着时间的推移不断变化；此外，流动性也是一个问题，尤其是在电力市场。中国企业显然不可能在安然在线上购电。网上交易的吸引力之一在于它的公平和公开，而安然在线是一个& # 8221；领导中介型& # 8221；封闭式交易平台，所有买家或卖家都想在安然在线交易，必须成为安然公司的主要签约人& # 8211；也就是它的客户或者供应商。为此，安然的竞争对手曾嘲讽说，没有人愿意相信每笔交易的签字人都是安然自己的交易场。当然，客户更喜欢访问中性平台，可以直接交易。对于像安然这样的传统企业来说，单独开发一个封闭的电子商务平台是不明智的。相比之下，通用要现实得多。作为汽车在线销售的先驱，通用汽车在2000年与福特、戴姆勒-克莱斯勒和商务一号合作建立了B2B汽车交易市场Covisint。它采用eBay的免费竞价方式，吸引了全球1300多家汽车零部件厂商加入，成为一个总成本超过2000亿美元的超级在线交易市场。三大汽车霸主节省了大量采购成本。赢取更多& # 8221；。综上，笔者认为，在信息时代，尤其是电子商务发展的初期，& # 8221；专业化& # 8221；可以说，它是企业竞争乃至生存的基础，专业化管理战略应该成为当前电子商务应用领域大多数传统企业的基本战略模式。

三、企业在制定和实施经营战略过程中应注意的几个问题

1.企业战略的选择需要更多的理性

回顾中国电子商务的发展，可谓跌宕起伏。从概念炒作到复制模式，从风险投资到海外上市，很多企业都在盲目跟风。这两年，& # 8221；多元化& # 8221；IT成为继电子商务之后学术界、企业界、媒体的又一热点，越来越多的企业从事多元化经营:家电行业等行业涌入IT行业；而一些传统的IT企业也纷纷涌向他们认为可以充金的家电、通信、房地产、保险等行业。的确，在国外，通用电气公司、微软、IT行业霸主英特尔等都凭借强大的技术实力和资产实现了多元化。去年下半年，通用电气公司总裁杰克·韦尔奇的自传畅销全国。有人不仅看到了这本书的一般经营理念和成功经验，还为中国企业的振兴找到了新的出路和经济增长点。这是& # 8221；多元化& # 8221；。海尔，春兰，联想，越来越多的人公开宣称做& # 8221；中国的转基因& # 8221；，并开始在密集扩张和渗透& # 8221；产业整合& # 8221；、”资本24小时不落地& # 8221；多元化似乎是企业发展的灵丹妙药。& # 8221；多元化& # 8221；时尚当然影响到还没有从网络泡沫阴影中走出来的电商企业。在互联网不景气的时候，雅虎打开了更多的收费渠道，同时把触角伸向了其他领域。2002年3月，为了探索多元化的商业模式，雅虎开始进军好莱坞淘金。

受其影响，国内一些网络企业也开始尝试多元化经营。2002年2月25日，新浪宣布成立全资子公司& # 8211；北京新浪网络技术服务有限公司，推出新浪& # 8211；作为企业信息服务平台，新浪的实施策略旨在通过有效整合现有技术和网络媒体资源的优势，进一步为企业和政府提供专业的信息化建设解决方案。

另一家著名门户网站搜狐的多元化尝试早在2001年底就开始了，当时它推出了电子商务和手机短信服务。2002年，搜狐先后推出B2C业务和ETS(互联网技术解决方案)，之后在2月25日与新浪同日推出搜狐。搜狐企业在线不同于ETS，ETS主要是为大企业服务的。搜狐是为中小企业提供全方位网络技术应用和网络营销推广的服务平台。搜狐奉行张朝阳所说的多效多元化战略，即在互联网技术(ETS)服务、新媒体(在线广告)、通信(收费短信、移动通信)、B2C电商(搜狐商城)四条战线上同时作战，多方面出击，在不放弃信息门户、不加一兵一卒的情况下实现转型。理论上，新浪和搜狐的战略并没有真正意义上的多元化，因为这个新业务还在两大门户的网络服务范畴内。用他们的话说，这是& # 8221；结合线下资源和技术产品开发，寻找更丰富、更有效的收入模式的探索& # 8221；。但作为一个擅长提供内容服务的信息门户，涉足ETS业务对于企业电商来说，毕竟是进入了一个他们不擅长的业务领域。作者不否认这些企业采取了更务实的管理方式，但担心这种探索是否会削弱两个信息门户的价值基础，因为相比那些专业化的IT企业，系统集成商或者ASP，搜狐和新浪无法为企业提供从硬件到软件的一站式系统& # 8221；关闭& # 8221；服务，通过网络提供的解决方案可能离水有点远，企业渴。时髦的东西不一定代表方向。要逐步培育对环境变化敏感的理性企业文化。可以指导企业根据自己的经营环境和自身实际进行具体分析，正确界定自己的竞争空间。不仅要局限于现有的竞争对手，还要把潜在的、新的竞争对手带入视野。在确定经营策略时，一定不能盲目跟风。无论企业采取多元化经营还是专业化经营，都必须始终坚持企业的核心竞争力，确保新的业务领域能够得到企业核心竞争力的有力支撑，并转化为相应的市场竞争优势。2.遵循电子商务环境下的市场规律，注重调整和完善经营战略

企业的经营战略不是一成不变的。相反，企业战略的制定和实施是一个不断调整和改进的过程，甚至是一个通过不断纠正错误来学习和调整的过程。

电子商务企业需要生存和发展，电子商务需要适应市场的需求和引导形势才能发展，而不是做一些超越现实的事情。曾经被称为欧洲电商大旗的在线服装零售商Boo留下了深刻的教训。成立之初，如果资金雄厚的Boo不搞网上3D成像技术，复杂到最后无法实现& # 8221；配件& # 8221；系统；没有那个技术是实现不了的& # 8221；接受客户七种语言在线订单的多语言数据中心可能不会那么失败。就像Boo CEO马温斯顿自己总结的那样:无论什么原因，企业都不能违反电子商务领域的任何基本商业规则。两年前，迪士尼公司吹嘘其go网站是公司面向21世纪的金融门户。随着互联网泡沫的破灭，迪士尼及时调整了经营目标。如今，Go呈现出新的面貌，成为为客户提供更好内容服务的信息门户。主要收入来源是网络广告，其次是用户的服务费和内容外包收入，也可以从网上拍卖等各种电子商务活动中获利。加拿大麦吉尔大学管理学院的明茨伯格教授指出，战略是形成的，而不是制定的。没有固定市场，没有常规操作。如果一个企业能够制定出切实可行的经营战略，并按照上述原则实施，那么成功只是时间问题。

四.结束语

如前所述，其实无论哪种经营战略模式，都有其具体的适用范围和应用方法。多元化还是专业化，国内外有很多成功的例子。我们不应该一面倒，夸大或贬低某种商业策略的作用。因此，作者提出专业化管理是电子商务发展的现实需要，专业化管理战略应该是当前电子商务环境下企业的基本经营战略，这并不意味着否认多元化战略的作用。随着电子商务的发展，其环境的改善和企业管理水平的提高，多元化战略必将发挥其应有的作用。可以预见，随着信息技术的发展，利用电子商务提高管理效率和竞争力的企业将在新世纪和新环境下创造更多新的经营战略。

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二、注册要求

1.从2016年1月1日起，已封禁或质控抽检且得分在6分以上的卖家，禁止参加促销活动；

2.从2016年1月1日起，禁止违反销售假货规则的卖家(特殊情况下销售假货被扣0分，含2015年销售假货被扣24分以上的卖家)参加促销活动；

3.报名主会场的卖家是市场卖家(部分类别包括天猫卖家)；

4.报名主会场的卖家必须符合《淘宝营销活动规则》的卖家资格条件；

5.以上是基本注册要求。根据这一要求，每个场馆可能会有其他要求。请注意阅读。