浏览量: 作者：维克电商

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发布时间：2021-02-11 01:09

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营销作为一种计划和执行活动，包括产品、服务或思想的开发、生产、定价、推广和流通。其目的是通过交换和交易的过程来满足组织或个人的需求。

营销是指在客户需求的引导下，与市场相关的一系列经营活动，如产品生产、分销和售后服务。

有学者从宏观角度定义营销。比如E.J .麦卡锡？营销被定义为一种社会经济活动的过程，其目的是满足社会或人类的需求，实现社会目标。又如，菲洛普·科特勒指出“营销是与市场相关的人类活动。营销意味着处理市场和实现潜在的交换，以满足人类的需求和愿望”(营销管理，第5版，第13-14页)。？

其他的定义都是从微观角度来表达的。例如，1960年，美国营销协会将营销定义为“引导产品或服务从生产者流向消费者的企业营销活动”。

营销MBA的定义是指企业以客户为中心，以市场为导向，从产品策划开始，综合运用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。

1960年，J.E .麦卡锡还定义了微观营销:营销“是商业活动的责任，它将产品和服务从生产者直接引导到消费者或使用者，以满足顾客需求，实现企业利润”(基础营销，第19页)。虽然这个定义指出满足客户需求和实现利润成为公司的经营目标，但两个定义都表明营销活动始于产品生产活动结束，经过一系列销售活动，在商品转移给用户时结束。因此，企业的营销活动仅限于流通领域的狭窄范围，而不是被视为企业销售的全过程，包括营销研究、产品开发、定价、分销广告、宣传报道、促销。

菲洛普·K·奥特勒在1984年再次定义了市场营销:市场营销是指企业的这种职能，“认识到目前未满足的需求和愿望，估计和确定需求的大小，选择和决定企业最能服务的目标市场，决定为目标市场服务的适当的产品、服务和计划(或方案)”(《市场营销管理序》)。

1985年，美国市场营销协会(AMA)对市场营销给出了更完整、更全面的定义:市场营销“是规划和实施创意、产品和服务的设计、定价、推广和分销的过程，以产生满足个人和组织目标的交流。”这个定义比以前的很多定义更全面、更完善。主要表现为:(1)产品的概念得到了拓展，不仅包括产品或服务，还包括理念；(2)营销概念扩大，营销活动不仅包括盈利的商业活动，还包括非营利组织的活动；(3)强调交流过程；(4)突出营销计划的制定和实施。

此外，我们还可以理解这一点:

1.营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。？

2.满足和引导消费者的需求是营销活动的出发点和中心。企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，做出正确的反应，以满足消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来的潜在需求。现在的需求表现为购买现有产品的倾向，而潜在的需求则表现为对尚未出来的产品的某些功能的渴望。企业应该通过开发产品和使用各种营销手段来刺激和引导消费者产生新的需求。

3.分析环境、选择目标市场、识别和开发产品、定价、分销、推广和提供服务，以及相互协调和合作进行最佳组合是营销活动的主要内容。在营销组合中有四个可以人为控制的基本变量，即产品、价格、(销售)地点和促销方法。因为这四个变量在英语中都是以字母“p”开头，所以也叫“4Ps”。企业的营销活动应密切关注不可控外部环境的变化，适当结合“4P”，千方百计使企业的可控变量(4P)快速适应外部环境中的不可控变量，这也是企业管理成功和企业生存发展的关键。？

4.实现企业目标是营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业会处于不同的发展时期，不同的产品在其生命周期中会有不同的阶段。所以企业的目标是多方面的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等等。可能成为企业的目标。但是，无论什么样的目标，都必须通过有效的营销活动来交换，通过与客户达成交易来实现。

发展阶段

第一阶段，市场营销创立于20世纪初至20世纪20年代的美国，起源于工业的发展。当时市场营销的研究范围很窄，只研究广告和商业网点的设置。并在伊利诺伊等州的大学开设相关课程。并从“美国广告协会”转变为“全国广告与营销教师协会”，为营销研究提供了组织保障。市场营销的研究特点是:a .强调促销和广告，但现代市场营销的理论、概念和原理尚未出现；b .研究活动基本局限于大学教室和教授自习室，没有受到社会和企业界的重视。

第二个阶段是20世纪20年代到50年代的发展阶段，此时已经初具规模。美国国内企业开始利用市场营销大规模经营企业，开拓海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。1931年成立“美国营销协会”宣讲营销。1937年，两个机构合并，学术界和商界被广泛吸收。营销开始从大学平台走向社会。在这个阶段，市场营销的发展表现在它的应用上。1929年，资本主义世界爆发了前所未有的经济危机，导致经济大萧条和大收缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。这场危机对整个资本主义经济造成了巨大打击。现阶段营销研究的特点是:a .不脱离产品推广的狭隘概念；b .在更深更广的基础上学习营销和广告；c .研究有利于促销的企业组织结构；D .营销理论的研究开始走向社会，受到广大企业界的重视。

第三个阶段，从50年代到80年代，是市场营销的发展阶段。美国军事工业经济开始转向人民经济，社会商品急剧增加，社会生产力大大提高。但是居民相应的消费水平并没有得到多大的提升，市场开始处于供大于求的状态。这时，美国市场营销专家W.Aderson和R.Cox提出“广义上的市场营销是指促进生产者和消费者进行潜在商品或服务交易的任何活动。”这种观点使得营销开始进入一个新的阶段。本来以为市场是生产过程的终点，现在认为是生产过程的起点；原本以为营销是卖产品，现在认为营销是通过调查了解消费者的需求和欲望，活出满足消费者需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和欲望；让营销脱离企业框架，进入社会视野。

并且有明显的管理导向。

第四个阶段，80年代以来，是市场营销的成熟阶段，表现为:一是与其他学科相关，如经济学、数学、统计学、心理学等。；二是开始形成自己的理论体系；

20世纪80年代是营销的革命时期，开始进入现代营销领域。让营销的面貌焕然一新。

引入新定义

2004年8月，美国波士顿。在AMA(美国营销协会)夏季营销讲师研讨会上，AMA揭示了营销的新定义，从而更新了AMA近20年来营销的官方定义。此后，营销的新定义在美国营销理论和实践界引起了广泛的讨论。这次公布的营销新定义是在综合了世界各地理论界和实务界众多营销人员的贡献的基础上修订的。

中国人民大学商学院的郭国庆教授建议，这个新的定义可以完整地表述如下:

营销不仅是一种组织职能，也是为了组织本身及其利益相关者的利益而创造、传播和交付客户价值以及管理客户关系的一系列过程。

AMA首席执行官丹尼斯·杜朗普是推动重新审视和修正AMA官方营销定义的主要力量之一。营销的第一个官方定义是在1935年由AMA的前任提出的。由美国营销教师协会采用，1948年被AMA正式采用。1960年，当AMA重新审视第一版的定义时，它决定保持不变，不做任何修改。就这样，最初的市场营销定义沿用了50年，直到1985年再次修订。修订后的定义是我们今天看到的最常见的营销定义:

营销是对商品、服务和创意的概念、定价、促销和分销进行规划和实施的过程，以创造满足个人和组织目标的交流。

这个定义一直沿用到现在，直到今年夏天才修改。这个新定义是20年来对营销定义的第一次修订，也难怪引起了营销人员的普遍关注。当然，吸引大家关注的原因在于AMA的地位。所以如果她做出这样的修改，自然会引起各方面的关注。

功能系统

面对日益激烈的市场竞争，市场部应该发挥更大的作用。那么，市场部需要做什么呢？

1934年，全国市场营销教师协会定义委员会提出，市场营销的职能包括商业化、购买、销售、标准化分类、风险管理、集中、融资、运输和储存，并将其分为三类，即交换职能(购买和销售)；物流职能(运输和仓储)；辅助功能(融资、风险承担、沟通和标准化等。).随着生产力的发展和激烈的市场竞争，营销实践不断创新。一些营销学者通过总结实践经验，改进了一些新的营销功能。比如1942年，FredE。克拉克提出销售应以创造需求为主。20世纪50年代末，JohnA。霍华德提出，营销应该使企业“创造性地适应”动态环境。20世纪80年代以来，“内部营销”和“关系营销”相继提出，极大地丰富了营销的功能体系。

那么，现代营销职能体系的框架是什么？根据现代营销环境的要求，现代营销功能体系应包括商品销售、市场调研、生产供应、创造市场需求、协调平衡公共关系五大功能。功能描述如下:

1.商品销售

研究营销功能，实证的方法是从商品销售入手。1960年，美国营销协会定义委员会公布了这样一个定义:“营销是将商品或服务从生产者导向消费者或其用户的企业活动。”这个定义虽然不承认营销是销售，但认为营销包括销售，也包括商品销售过程的改进和完善。很多学者认为这个定义过于狭窄，无法充分发挥营销的功能。但无论是否合适，这个定义都清晰地揭示了营销与商品销售的关系。

商品销售对企业和社会有两个基本功能。一是把企业生产的产品推向消费领域；第一，从消费者那里获得金钱，从而补偿商品生产中的劳动消耗。企业是社会化生产的产物，具有先进的生产组织，以提高人们的生活水平。在资源短缺的实体经济中，通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化，利用规模经济规律，可以提高生产效率，创造和传播新的生活水平。商品销售是提高生产效率的最后一个环节，即通过这个环节，将企业生产的产品转移给消费者，满足他们的生活需求。另一方面，社会选择市场和商品交换模式，同时，企业在向消费者转让产品时，允许企业获得资金，因为社会需要保持企业生产经营的连续性，从而获得更多提高生产效率的利益。社会通过出售商品并将其转化为货币，可以为企业补充和增加生产要素，从而使企业获得生存和发展的条件。

商品销售很重要。企业需要尽最大努力强化这一功能。其具体活动包括:寻找和识别潜在客户、联系和传递商品交换意向信息、谈判、签订合同、交付和收款、提供销售服务。但是，卖货是有条件的。商品顺利交换的相关条件包括:(1)至少有两个主体，拥有在自己眼中价值相对较低，但在对方眼中价值较高的有价值的东西(商品和服务的货币)，愿意用自己所拥有的东西交换自己所拥有的东西；(2)彼此了解对方拥有的商品的质量和生产成本；(3)他们可以有效地相互交流。比如谈判销售条款，签订合同；(4)交易结束后，他们可以享受和消费他们得到的东西。但往往发现这些条件并不是到处都成立的，所以企业往往面临销售困难。为了有效地组织商品销售，销售更多的企业生产的产品，营销部门不仅可以做销售工作，还可以进行市场调研，组织整体营销，开发市场需求等活动，等到这些努力取得一定效果后再进行商品销售。

第二，市场调研

企业销售商品的必要外部条件之一是商品有市场需求。人们把这种条件的商品叫做适销对路。只有有市场需求，商品才能销售。商品的市场需求是指一定范围内的所有潜在客户在一定时间内对该商品具有购买力的数量。如果一个商品的市场需求确实存在，企业知道客户是谁，在哪里，就可以顺利销售该商品。

因为生产分工和商品生产本身都在不断创造市场需求，一般来说，潜在的市场需求总是存在的。问题在于，人们真正需要的商品是否是市场上供应的商品。商品销售中经常出现的困难在于，市场上供应的商品不是人们真正需要的，或者说市场上的商品与人们的真实需求(期望)存在差异。这个问题一方面造成商品销售困难，另一方面造成部分客户需求得不到满足。

理性的生产者和经营者当然不会生产和经营没有人需要的商品。选择生产人们购买的那些商品。然而，问题是，在一定范围的市场中，对某种商品的需求是不断变化的。影响潜在客户需求的因素很多。比如居民收入的增加会使人们逐渐放弃对低档和过时商品的消费，进而将购买力转移到高档和新奇商品上；如果一种商品的价格太高，很多人认为消费不划算，很少购买，但当它的价格下降时，人们就会有性价比消费的想法，愿意多买多花。潜在客户购买商品的欲望总是不稳定的。购买欲望的变化必然会影响购买力的支付方向，导致市场需求的变化。对于这种变化，生产者和经营者可能缺乏信息，因此在变化后处于被动状态。

为了有效实现商品销售，企业营销经理需要经常研究市场需求，了解谁是潜在客户，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时需要，在哪里需要，研究企业在满足客户需求方面的适用性，研究可能的销售困难和困难来源，并制定相应的营销策略来满足每个客户的需求。这是市场调研的基本内容和调研功能。不难发现，市场调查研究不仅是组织商品销售的主导功能，实际上也是整个企业营销的基本功能。

三.生产和供应

如何在即将到来的市场中销售和盈利机会，并充分有效地利用它们？如何灵活适应即将到来的市场需求的变化？关键在于生产和销售的内部管理，内外协调。企业作为生产者和经营者，需要适应市场需求的变化，经常调整产品的生产方向，以保证生产经营的产品始终适销对路。也就是说，要努力利用每个时期的市场需求来保持企业销售收入的稳定和增长，努力利用生产经营的每种商品的利润机会。在市场需求变化频繁的情况下，企业的适应性来自于对市场的严密监控、严格的内部管理、对变化的准备和对机会的严密利用。这些功能在企业管理中一般都变成了生产和供应功能。这个函数的名字其实沿用了传统说法。在现代营销理论中，这种功能被称为整体营销。

整体营销体现为企业内部各种业务功能的整合。为了销售部门在每个时期向市场销售适销对路的产品，市场调研部门应提供准确的市场需求信息；管理部门应将市场需求预测数据转化为生产指令，指导生产部门与其他部门的合作。销售部门为了及时向客户提供他们需要的产品，需要生产部门在客户需求到来之前生产出相应的产品；为了使生产部门能够做到这一点，技术开发部门要更早完成产品设计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术；财务部门应提前筹集资金，提供给生产部门调整生产线或机械设备，提供给采购部门采购和供应原材料、材料和备件；人事部门还应尽早对工人进行技术培训和岗位责任教育，以激发工人提高生产劳动的积极性和主动性。为了销售部门快速开拓市场，扩大商品销量，公关部门在此之前要在客户心目中树立高尚的企业形象和企业产品形象，扩大服务客户的信誉和口碑的传播范围；在此之前，广告部门应发起有效的广告活动；推广部门应组织对潜在客户有吸引力的推广活动；销售渠道和网管部门要争取尽可能多的中间商来分销或销售企业的产品。这样各部门通力合作，共同做好营销工作，这就是整体营销。

整体营销的实施需要改变各个职能部门的传统做法，甚至改变一些职能部门的设置。在营销方面，技术开发部要根据客户的需求，开发出人们愿意购买的商品；让财务部门根据营销需要筹集资金、供应资金、补充“物资”；让生产部门在客户需要的时候生产出客户需要的产品，保证销售部门能够及时得到合适的产品，以客户喜欢和听到的方式卖给有需要的客户。这样，技术开发部、生产部、财务部、销售部联合起来，共同促进商品的销售。这样才能形成整体的营销效果。

第四，创造市场需求

不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力满足消费者的需求。也就是说，仅仅卖掉他们目前打算购买的商品是不够的。消费者一般都有“潜在需求”，即由于某种原因，消费者不打算在短期内购买商品来满足需求。比如，消费者对当前市场上某一商品的质量水平不满意，即使有需求也不一定会购买该商品；对于目前市场上相对较高的价格，人们认为有一些奢侈的非生活必需品，即使有需求，消费者也可能不会购买，或者很少购买；有的消费者因为一些担忧存了一些钱，不用于当前的生活消费，会形成“潜在需求”；其他消费者有一定的收入来源，但由于目前持有货币量的限制，无法购买一些自己需要的商品，也形成了“潜在需求”。当然，也有相当一部分顾客用钱买不到自己需要的商品，从而形成“潜在需求”。潜在需求的客观存在是由消费者生活需求的广泛性和可扩展性决定的。潜在需求本质上是未得到满足的客户需求，代表着人们生活水平提高的不足，也是企业可以发展的市场“新大陆”。

企业不仅要满足市场上已经出现的现实客户需求，让每一个愿意购买企业产品的客户都能真正购买到产品，还要努力争取那些有潜在需求的客户，提供他们需要的产品和服务，创造一定的条件，使他们能够负担得起、安全，解除他们的后顾之忧，让他们树立起划算购买、合理消费的信念，从而把潜在需求转化为现实需求，来购买企业的产品。这就是“创造市场需求”。比如通过适当的降价，让过去买不起这类商品的消费者可以购买和消费这类商品，让曾经觉得多花不划算的消费者愿意多买多花，真正满足自己的需求；通过广告，让那些不了解某一商品因而不购买消费的消费者了解它，有购买消费的欲望；通过新产品的推出，难以从过去获得需求的消费者可以有机会购买适合自己需求的商品，满足自己的需求；通过提供销售服务，消费者觉得消费某种商品不方便、不满意、不安全，因而很少购买的，也可以尽可能购买和消费这种商品。创造市场需求可以使市场的实际需求不断扩大，提高客户需求的满意度；还能让企业创造自己的新世界，大力发展生产；同时，它使企业在现有市场中进退自如，大大增强了对市场需求变化的适应能力。

动词（verb的缩写）协调和平衡公共关系

公关活动由来已久。本世纪初，美国出现了专业的公关咨询公司。20世纪30年代，企业管理理论界认识到员工关系和客户关系的重要性。但在生产观念和销售观念落后的情况下，公关并不是营销的“内在功能”。直到20世纪60年代消费者权益保护运动再次爆发后，公共关系的功能才受到广泛关注。20世纪80年代，人们不再把公共关系视为企业的“额外负担”，而是营销的一种功能。1981年，葛朗如提出“内部营销”理论；1985年，巴巴拉布。杰克逊提出发展“关系营销”。综上所述，这些新的观点表明，营销职能应该增加一个新的项目:协调和平衡各种公共关系。

企业作为社会的一员，与顾客和社会其他方面有着客观的关系。改善和发展这些环节，不仅可以提高企业的社会形象，还可以给企业带来营销效益，即增加营销的安全性和易用性。按照杰克逊的观点，商品销售只是企业与客户营销关系的一部分。事实上，它们还可以发展经济、技术和社会联系和交流。通过这些非商品交换的接触，可以增强双方之间的相互信任和理解，发展成为相互依赖、相互帮助、荣辱与共的伙伴关系，使企业获得忠诚的客户群，也可以将过去交易中繁琐的谈判变成常规交易，节约交易成本。这种“关系营销”的思路，也适合于发展和改善企业与经销商、供应商、运输仓储公司、金融机构、宣传媒体、内部员工之间的关系，让企业在营销过程中找到可以依赖和帮助的战略合作伙伴。协调和平衡公共关系，需要正确处理三种关系，即商品生产经营与企业社会化的关系、获取利润与满足顾客需求的关系、满足个体顾客需求与增强社会福利的关系。

市场营销

专业介绍

1.专业熟人

市场营销是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动的过程和规律，即在特定的营销环境下，以产品、价格、场所和促销为主要内容的企业营销活动为满足消费者的真实和潜在需求而实施的过程和客观规律。其内容全面、实用、适用。

2.学术导航

本专业学生主要学习市场营销和工商管理的基本理论和知识，接受市场营销方法和技巧的基本训练，具备分析和解决市场营销问题的基本能力。

主要科目:经济学、工商管理。

主要课程:管理学、微观经济学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、消费者行为、国际营销、市场调研等。

3.发展前景

市场营销是经济管理专业的一种实践型。随着市场经济的逐步完善，企业和公司作为独立的经济实体，如果没有专业的营销人才，运用科学现代的营销手段“做生意”，就无法在竞争激烈的市场中生存。营销人员是所有企业，尤其是大型企业不可或缺的人才。但是毕业生数量跟不上，所以毕业生供不应求。

二、人才塑造

1.候选人潜力