阿里妈妈联盟 网络购物对服装实体店的冲击？

不会下降。毕竟网购不能当面触碰实物，容易被照片欺骗。有时候会出现色差问题，物理点可以切身感受到商品的质量。然而，网上购物会大大降低实体店的市场份额 阿里妈妈联盟

淘宝店铺的退费率不影响卖家宝贝的搜索排名，只影响纠纷的退费率。争议退费率:指买家收到商品后对商品外观、质量有疑问，要求退款，但买家要求淘宝介入，淘宝判定买家胜诉时的争议退费率。此争议退费率按业主“收到淘宝介入次数”除以“总退费申请次数”计算。如果店主只接到一个争议退款投诉，并且败诉，(因为不同卖家的销量不同，淘宝每次店主败诉都会扣分，以示公平。扣到12分，店铺就封了。). (一美股消息)中国电商网站唯品会最近向美国SEC提交IPO申请，发行价8.5-10.5美元不等。按中值价格，估值约4.63亿美元，融资约1亿美元。唯品会是一家B2C品牌折扣网站，为消费者提供时尚、护肤品、包包、皮具、配饰、香水等商品，并以比零售优惠得多的折扣价销售，采用“闪购”的销售模式。中国的电子商务行业近年来发展迅速，引起了资本市场的极大关注。柯凡、梦巴沙、秀秀、麦宝宝、红孩子等一大批电子商务网站先后获得风险投资融资。2010年，麦考林和当当网相继赴美IPO，JD.COM商城15亿美元的巨额融资将是中国电商的终极追求。但从2011年开始，麦考林和当当网的股价在二级市场暴跌，中国公司在美国的IPO窗口暂停，VC/PE融资被冻结，中国电商行业似乎进入了寒冬。作为近年来新兴电子商务公司的代表，唯品会将为中国电子商务破冰发挥积极作用。但是自从有了自己的电商，质疑电商是否能赚钱的声音从未停止过，那么电商的未来前景如何？仔细阅读了唯品会的招股书，结合唯品会的发展模式，我们可以发现，这家成立才3年多的新兴公司，分析了电商(1)亏损的原因。(2)以后能赚钱吗？(3)以后能不能多赚钱？，将是一个很好的案例。在电子商务的初始阶段，需要设置人员、建设基础设施、营销和获取用户。在达到一定规模之前，所购商品议价能力较弱，仓储配送不完善，系统运行效率较低，无法充分发挥电子商务的作用。线上规模优势，亏损不可避免；用户和流量上去后，电子商务的规模优势开始发挥，采购成本下降，固定投资成本小，系统运营效率高，收入呈现爆炸式增长，毛利率提高，营业利润率提高，现金流周转加快。然后实现盈利；然而，电子商务本质上是一个零售行业。虽然采用互联网模式可以避免线下零售店扩张过程中不断增加的固定投资，但电子商务的采购成本相对于传统零售店不会有很大优势，毛利率最终会接近传统零售业。此外，电子商务可以通过互联网实现用户的跨区域发展和积累，节省线下开店的成本。但是随着订单规模的增加，电子商务的物流配送成本也会增加，这就注定了电子商务作为“零售业”的微利性质。接下来，以唯品会为例，我们用数字来分析以上三个问题:(1)唯品会为什么会亏损？首先，我们来看看下一个典型B2C网站的主要开销:

采购成本:电商本质上是零售商。网上卖东西，需要从厂家或者代理商那里进货，然后运进自己的仓库。毛利是从卖东西所得的收入中扣除购买成本后得到的；运营费用:包括仓储物流费用、营销费用、运营费用(包括网站建设和维护费用、服务器和宽带费用、产品和系统研发费用等。)，人力费用(主要是行政费用)，毛利扣除营业费用后的营业利润。然后我们分析了唯品会成立以来的财务状况:

(注:2011年营业费用包括期权补偿费用，扣除这部分后为7633.1万美元，占33.6%；2011年行政费用也降至1185.8万美元，占比5.2%。Vipshop成立于2008年8月，上图中2008年的财务数据为2008年8月22日至12月31日。2008年，Vipshop处于成立初期，尚未开始正式运营，重点是团队组建、仓储中心、网站架构。当年最大的支出是行政费用共计22.6万美元，应该是组建团队的费用，其次是仓储物流费用8.4万美元。那一年，唯品会基本没有单子可发，我猜应该是租赁和仓储的初期费用。2009年后，唯品会将开始增加进货，进入正常运营。我们来逐一看看这家家电公司需要哪些费用:销货成本。Vipshop的基本商业模式是清理品牌所有者的库存。做这个生意，首先要找供应商拿货，也就是采购。2009年至2011年，唯品会的采购成本分别为257.6万美元、2937.4万美元和1.838亿美元，分别占收入的91.8%、90.2%和80.9%，是其最大的支出。早期Vipshop没有形成口碑，用户少，订单少。据悉，唯品会大部分情况下都是从品牌代理商处收货，无法与品牌经销商直接联系，导致采购成本较高，毛利率较低，2009年和2010年的毛利率分别为8.2%和9.8%。这种毛利率很难赚钱。营业费用:唯品会的营业费用包括仓储、物流、营销、技术和内容、行政等，2009-2011年分别为160.9万美元、1157.4万美元和7633.1万美元，分别占57.4%、35.5%和33.6%。1.仓储物流费用:商品采购后，需要入库，根据订单交付给用户，构成了电子商务的仓储物流成本。Vipshop的仓储和物流费用将包括三项:运输和装卸费用、包装费用、物流中心租赁费用和部门人员费用。2008年至2011年，唯品会的仓储和物流费用分别为61万美元、580.9万美元和4547.8万美元，分别占总收入的21.8%、17.8%和20%。其中配送和分拣费用分别为30万、430万和2940万美元。仓储和物流费用是唯品会的大部分运营费用，随着收入规模的扩大而增加，约为20%。此外，从唯品会的人员构成可以看出，截至2011年12月31日，唯品会共有员工2，934人，其中物流配送部门员工1，854人，这与唯品会近年来快速扩张期间，为提高库存和配送能力，投入巨资建设仓储和物流有关。

唯品会的招股书中还表示，仓储和物流成本仍将是公司未来的主要支出。2.营销费用:电子商务建立初期，知名度低，用户少，需要通过广告进行营销，吸引新用户，增加网站流量。唯品会的营销费用主要由广告费和本部门人员费用组成。唯品会2009年至2011年的营销费用分别为30.3万美元、243.8万美元和1525.3万美元，分别占收入的10.8%、7.5%和6.7%。3.技术和内容费用:包括IT部门人员费用、电信费用(网站建设和维护费用、服务器和宽带费用等。)，网站内容费用，模特费用，摄影费用等。唯品会的费用一般占总收入的3%左右。4.一般及费用:主要由行政人员工资费用、办公楼租赁费用等组成。2008年成立的那一年行政费用为22.6万美元，基本上是创业公司初期最重要的费用。2009年，唯品会的行政费用为160.9万美元，占总收入的23.2%。随着2009年以来的快速发展，2010年行政费用占收入的8.7%，2011年突然增至8457.5万美元，主要计入公司上市前的期权补偿费用。扣除这部分非现金费用后，唯品会2011年的行政费用为1185.8万美元，此外，唯品会招股说明书披露了公司自成立以来的财产和设备费用。2009年至2011年，费用分别为19.9万、151.4万和1060.6万美元。随着公司的扩张，需要租用更多的办公空间，购买办公设备。机动车等。这些费用也是电子商务正常运营和扩张的必要费用。当然，对于已经达到上市规模的Vipshop来说，在这里挖掘这个数据就是说，在一个电商公司“烧”到一定温度之前，必须考虑到，其实需要钱的地方很多。

运营损失:综上所述，我们可以看到，在初期阶段，电商网站还没有形成规模效应，与供应商的议价能力低，采购成本高，导致毛利率低；在运营过程中，需要在仓储和物流方面进行大量的投入，通过市场来获取用户，在前期投入大量的资金来吸引人力资源。运营费用高导致运营利润率低。所以这个时候，电商赔钱也就不足为奇了。唯品会2009-2011年经营亏损分别为:138.07万、836.6万、3298.9万美元(非现金支出的期权薪酬为1.07亿)；运营损失率:2009年至2011年，公司运营损失率分别为49.2%、25.7%和14.5%(非现金费用的期权补偿为47.1%)。2.唯品会未来能赚钱吗？贝佐斯在1997年亚马逊上市时写给股东的一封信中说:一定的规模是实现我们商业模式的核心基础。与传统零售业相比，电子商务有着独特的优势:一是电子商务的规模优势，互联网的海量用户和口碑传播，扩张不受地域限制，用户容易呈现几何增长；二、电商相对于传统渠道的成本优势:可以节省开店成本，管理相对容易规范。虽然中国很多电子商务公司都处于亏损状态，但这主要是因为电子商务前期需要“高固定成本”投资。但当发展到一定规模，拥有足够大的用户群时，其“可变成本低”的优势开始发挥，运营效率提高，各项盈利指标也会开始改善。我国电子商务行业经过近年来的大量资金投入和快速发展，正处于这样一个阶段。唯品会作为2008年成立的新兴电商公司，具有一定的代表性。接下来看看Vipshop 2009-2011年的一系列财务和运营数据，分析其盈利前景。首先我们来看看Vipshop的规模和发展速度:

2009年至2011年，公司年收入分别为280.48万美元、3258.2万美元和2.27亿美元，复合年增长率为800%。最近一个季度(2011年第四季度)，收入同比增长502%，达到1.05亿美元，单季度收入超过1亿美元；收入的背后是用户和订单数量的大幅增加。2009-2011年，唯品会活跃客户数分别为3.8万、25.5万、133万；总订单量分别为71000，927000，726.9万；同时，较高的重复购买率说明Vipshop用户具有粘性。可以说，唯品会成立三年来，实现了爆炸式的增长，这是线下零售商通过店铺扩张无法实现的。北京有一家零售百货商店，有名牌折扣产品——尚品折扣，2000年在北京开了第一家店。时隔10多年，尚品依然只有8家门店，异地扩张受阻。目前仅局限于北京，2011年销售额约20亿人民币(2009年尚品也针对北京以外地区推出了电商网站，但其营收占比不到10%)。但唯品会成立三年多来将实现收入14.3亿元，增长势头强劲。那么为什么Vipshop能实现这种爆炸式的增长呢？我觉得有几个原因:1。模式选择、闪购等限时抢购形式适合打折行业:品牌刚打折时，很多人购买，但很快无法吸引更多顾客，折扣效果迅速降低，而限时抢购模式有助于提高商品的新鲜度。Vipshop会每天使用闪购来刺激消费甚至让用户“上瘾”，培养一种消费习惯；而且这种抢购模式具有频率高、数量大的特点，可以帮助供应商快速处理库存商品，也有助于加快唯品会的周转。2.市场定位，二三线时尚品牌，二三线城市:一开始说Vipshop是奢侈品折扣，后来转向二三线时尚品牌，都是品牌折扣，但这种定位转变使其从小众市场转向大众市场。一方面，中国有大量的二三线品牌，竞争激烈，产品库存压力大。通过线下推广成本更高，Vipshop提供了新的低成本营销渠道；另一方面，目前国内对二三线消费品牌的需求非常大，尤其是二三线城市，会以Vipshop为主，但价格敏感人群较多。供应商和消费者对唯品会都有很强的需求，唯品会的市场定位和时机选择得很好。3.网上口碑传播:高折扣、低价格、正品保证对消费者很有吸引力，容易形成口碑传播。互联网没有地域限制。在社交网络兴起的时代，口碑传播的力量更大。2011年，唯品会的商品分销覆盖全国330个城市。规模效应开始发挥后，唯品会与供应商的议价能力增强，毛利率增加，用户和订单数量增加，库存周转加快，营销边际成本和前期固定费用降低。Vipshop虽然仍处于亏损状态，但收入增速高于采购成本和运营费用，各项财务指标开始向扭亏方向改善。

如上图，唯品会毛利率上升，营业费用率下降，降低了营业损耗率。但截至2011年，其毛利率(19.1%)曲线仍低于营业费用率(33.61%)，因此2011年营业亏损为14.5%。唯品会最终扭亏为盈有两种方式:增加毛利率和降低费用率。(1)唯品会毛利率能提高多少空间？唯品会成立之初，用户少，订单少，甚至可能无法直接联系品牌，只能联系代理商。随着用户和订单的快速增长，唯品会与越来越多的品牌直接建立了合作关系(2009-2011年分别为76，411和1，075)，采购价格和采购成本下降，毛利率上升。它的毛利率能提高多少？请参考下图中国电商代表当当网和品牌折扣巨头TJX的毛利率概况。

TJX是品牌折扣的鼻祖，已有近百年的历史。它卖的产品和唯品会差不多。是服装、家居等时尚品牌。2011年TJX营收219亿美元，近几年毛利率在25%左右，且呈上升趋势；当当网是中国老牌电商公司，2011年营收规模36.2亿人民币，近几年毛利率20%左右。当当网2010年之前的主要收入是图书，图书行业的毛利率普遍低于服装。2011年，唯品会毛利率为19.1%。因为没有定价权，所以Vipshop向用户提价的可能性很小。提高毛利率有几种简单的方法:(1)吸引更多的用户和消费，增加订单量以降低购买价格；(2)通过渠道影响增加供应商对他们的依赖。在2011年与唯品会合作的1000多个品牌中，唯品会签署了360多个品牌的折扣商品网络独家销售权；(3)多引进一些毛利率高的商品种类，比如唯品会重开的奢侈品，新的旅游渠道。接下来，很有可能Vipshop的毛利率会提高到25%左右。除了提高毛利率，提高利润率的另一个途径是提高运营效率，加快运营。在与供应商合作之初，唯品会支付10-15%的货款抵押费，但关系好了之后，就可以不支付货款抵押费了，而是采取寄售的方式，即有权将货物退给供应商，销售3-5天就可以将一个产品下架，剩余库存可以退货，可以加快销售步伐，提高资金利用率。尽管唯品会仍在亏损运营，但运营活动产生的现金流已经转为正。

从上图中的唯品会现金流量表可以看出，唯品会2009-2011年经营活动产生的现金流分别为-136.6万美元，-657.3万美元和130.7万美元。经营现金流出的主要部分是存货支出，经营现金流入的主要部分是应付给供应商的账款。2009-2011年存货支出/应付账款分别为1.43、1.17和0.80。库存/应付账款下降，说明供应商与供应商的关系进一步改善。此外，从库存周转天数来看，2009年至2011年，Vipshop将分别有114天、56天和77天，2011年库存周转天数反弹主要是由于库存额外增加以支持销售增长。我们可以看到，唯品会的库存周转天数远低于老牌电商。一方面说明Vipshop的团队供应商管理能力很强，也和行业属性有关。TJX可以将库存周转天数维持在60天左右。唯品会将TJX的业务从线下转移到线上，采用“闪购”等限时抢购方式。库存是快进快出，采购-入库-做活动-盘点库存-把多余的库存退回给供应商。

Vipshop近几年的快速发展，积累了一定数量的自有用户，规模效应开始显现，供应链关系改善，采购成本降低，毛利率增加，周转速度加快，商品种类也越来越多，采购和组织线上推广的经验也越来越丰富；这种“低价+多种商品”可以让唯品会吸引更多用户，形成良性循环，未来规模和毛利率都有上升空间。(2)唯品会的运营费用比例可以降低多少空间？

从上表可以看出，随着唯品会规模的扩大和运营效率的提高，其总运营费用占收入的比例逐渐下降，其中技术和内容费用、行政费用和营销费用的比例大幅下降，其中行政费用的比例从2009年的23.2%下降到2011年的5.2%。 营销费用的比例从2009年的10.8%下降到了6.63%，这两项费用的比例在未来仍有下降的空间，而仓储和物流费用则是唯品会最大的运营费用。 与传统零售商相比，电子商务节省了线下商店的成本，但大部分是仓储和物流成本。电子商务用户的采购成本、行政费用和技术费用的边际成本会随着规模的扩大而越来越低，而仓储物流成本是电子商务成本中相对固定的支出。2009年至2011年，仓储和物流费用分别占唯品会收入的21.8%、17.8%和19.89%，比例较高。未来能否盈利，很大程度上取决于这个成本能否降低。

虽然仓储物流总成本停留在一个比较高的比例，但是从每单平均仓储物流成本来看，近几年的规模效应降低了分配给每单的物流成本，2011年唯品会仓储物流成本大幅上升的重要原因之一是唯品会分别于2011年9月、11月和12月在江苏、四川和北京建立了仓储物流中心(以前广东只有一个仓储中心)。这三个新建仓储中心的总面积为8

如果接下来这些新建的仓储中心全面投入运营，未来Vipshop的仓储和物流效率将会得到提高。此外，Vipshop的大部分分销目前是交付给第三方的。但2011年，唯品会开始在北上广等地建立自己的配送团队，以提高配送效率和服务质量。我们拿当当网的仓储物流费用做个对比。当当网2007年仓储物流费用占比19.2%，随规模扩大后下降，2008年降至15.77%，2009年降至13.81%，实现盈利。目前稳定在13%左右。这是一个相对成熟的独立电子商务网站仓储物流费用(当当网的营收达到36亿人民币，仓储中心总面积)，相比之下，唯品会仓储物流费用占比下降的空间会很大。

总结:目前，唯品会的毛利率有一定的提升空间，各种运营费用率也有一定的降低空间，尤其是仓储物流费用率。假设未来几年Vipshop会引入更多的合作伙伴，继续吸引和坚持更多的用户，保持高速增长，进一步扩大规模，进一步完善供应链管理，提高仓储物流效率，实现盈利，完全有可能。3.唯品会以后赚钱多吗？根据前面的分析，独立B2C电商Vipshop已经积累了自己的用户。达到一定规模后，未来可以实现盈利，但这个过程不会太容易，电商的本质是零售，注定是一个“低利润”的行业。当当网成立10年后于2009年扭亏为盈，2009年和2010年的营业利润率分别仅为0.75%和0.65%。当当网的利润是在它对中国网书近乎垄断的规模效应下实现的。但2011年，由于毛利率低至30%的百货店产品收入增加，以及图书行业竞争加剧下的价格战，当当再次陷入经营亏损。即使是亚马逊这种依靠技术创新的全球电商标杆公司，也是低利润公司，亚马逊的毛利率一直保持在20%左右；2002年，营业利润首次扭亏为盈。当年营业利润率仅为1.63%，净利润仍为负；2003年实现净利润0.67%；此后利润率一直在3-5%。2011年，亚马逊营收达到420亿美元，毛利率22.44%，营业利润率1.79%，净利润率1.31%。

电子商务的“微利”特征是由其行业属性决定的。亚马逊在美国的行业分类是“消费服务业”，与沃尔玛属于同一行业。电子商务的本质是零售商，从线下零售走向线上零售。互联网的口碑传播和规模效应可以用来快速成长，但采购成本和线下比例没有优势，毛利率不能太高；另外，随着其规模的扩大，其仓储物流成本也很难像其他成本一样被订单规模所稀释。亚马逊发展了17年，投入巨资打造这样一个高效的仓储物流系统。每年的仓储物流费用率需要9%左右，而其毛利率只有20%，扣除约3%的营销费用+约5%的技术和内容费用+约1.5%的行政费用，其结果是420亿美元。回到唯品会的分析，从毛利率来看，TJX年营收219亿美元，毛利率在25%左右。假设Vipshop未来的产品定位和商业模式不会改变，对于服装和家居时尚品牌来说，仍然是一个打折的业务。实现TJX的毛利率并不容易。算上仓储物流费用的12-15%左右，营销费用的3-5%左右，技术和内容的2%左右。而且，唯品会所处的品牌折扣行业在国内正处于快速发展阶段，竞争格局不确定，变数较多。虽然近年来唯品会发展迅速，在时尚品牌网上折扣促销的商品组织和消费者数据方面积累了一定的经验，但其规模优势尚未构成足够强大的竞争门槛。除了唯品会，国内也有很多品牌折扣网站，如侨务悄悄话、聚商、走秀等。当当、JD.COM等老牌B2C电商，物流系统强大，也会对唯品会产生一定的影响。近年来，唯品会凭借“低价+正品”吸引了众多用户，但这种用户粘性尚未成为强大的护城河。Vipshop未来将需要为用户提供更丰富的品牌选择，提高分销能力和服务质量，坚持为更多用户提供更加独特和完善的用户体验；基于用户规模和用户粘性，我们可以吸引更多的品牌供应商，成为这些供应商清理库存的首选。唯品会作为品牌所有者清理库存的中间渠道，只有不断提高系统执行力，加强先发优势，坚持上游供应链和下游消费者，才能足够稳定。电子商务的盈利能力是由其规模决定的，而不是利润率。电子商务要达到一定规模才能盈利。规模越大，行业竞争门槛越高，盈利能力越强；如果规模不上去，很容易消亡。贝佐斯在2000年的互联网泡沫中总结道:电子商务是一种固定成本高、变动成本低的规模化运营模式，中小型电子商务难以生存。目前我国电子商务行业还处于投资阶段，处于风险投资喂养用户阶段，电子商务企业在资本市场上市可以获得更多的资金支持，获得足够的客户，达到规模效应。在中国电子商务在美国资本市场冻结的时期，唯品会重启IPO意义重大。祝唯品会成功上市，利用资本市场融资，把自己打造成更有吸引力、更有竞争力、更大的中国品牌折扣网站。阿里妈妈联盟

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