网店管理与运营的心得 逛街好累，怎么在家里就

很多人认为是电子商务的竞争和分流导致了客户的减少和实体店销售额的下降。

这种观点有些道理。

对比数据:目前线上线下零售似乎是一个忽冷忽热的日子。根据国家统计局的数据，今年前5个月，全国网上零售额同比增长38.5%，比全国5000家重点零售企业高出34个百分点。

对比人气:天猫、JD.COM等。已经聚集了大量的地方以逗双十一位和逗双十二位来逗粉丝。一些电商一天的销售额甚至超过了一些实体店一年的收入。年轻人已经习惯了只需点击一下鼠标就能让购物场所的生活变得轻松。

但是将实体店的困境归结于电子商务的影响并不全面。

调侃电商是一个因素，但绝不是唯一的因素。商务部政治研究室主任沈丹阳说。

从宏观上看，随着中国经济增长放缓，居民消费增速也在放缓。2014年，中国消费品零售总额实际增长10.9%，比去年同期下降0.6个百分点。今年前五个月，社会消费品零售总额名义同比增长继续下滑至10.4%。消费增长的下滑给实体店的运营带来了压力。

从微观来看，技术进步、消费升级和移动互联网、电子支付等新应用引发了购物习惯和零售模式的革命性变化。仿浪放电消费不再时尚，个性化、多元化消费逐渐成为主流，零售渠道更加多元化，部分实体店关门退市，不足为奇。

关于关店的尴尬局面，业界主要有几点看法:

-循环理论。

各行各业都有一个发展周期，实体商业也不例外。中国人民大学贸易经济系主任王晓东说。从20世纪90年代初到本世纪前10年，是实体店最美好的时期，百货公司和连锁超市相互比拼。前几年房地产市场蓬勃发展，一些配套业务搭上了顺风车，进入了建设快车道。但是因为不担心销售，很多商场变成了真正可笑的商场:施工前没有做好规划，施工时很少考虑购物体验。建成后，千店一面，高度相似。

在沈阳市中心，有华润万象城、夏宫城市广场、华府天地、欢乐城、恒隆、嘉里、安百里……购物中心，总面积近千万平方米，使沈阳人均零售商业面积接近发达国家水平。然而，由于快速扩张和同质化，沈阳许多大型商场陷入了顾客短缺的困境。

经过井喷式的发展，实体商业过渡到了一个更加稳定的增长速度和更加残酷的竞争的成熟期。只有退潮了，才能知道谁在裸泳，一些内功不好的商场纷纷出局。在中国调侃外国百货公司的困境，不仅仅是水土不服的问题。让整个行业为当初的疯狂买单。陆地

-需求理论。

让口袋鼓鼓的，视野高。毕竟实体店的变化是以消费需求为主导的变化。狄培良说，过去实体店在消费过程中处于优势甚至垄断地位，即使购物环境和体验不理想，消费者也没有选择。随着消费的升级，对实体店的需求不仅仅是商品齐全，更是环境舒适；不仅质量有保证，而且销售和售后服务贴心；不仅是为了买东西，也是为了看电影，品尝美食，玩亲子游戏...而且，不同群体的关注点是有分歧的。面对层出不穷的新需求，实体店不得不做出调整来迎合，有的还是找不到北。

今年五一前后，上海南京路永安百货庆祝97周年。商场精心策划了逗买197送197的活动，顾客没有购买。一所大学的教师周红告诉记者:戏弄促销并没有什么新鲜事。你看，一件普通的长袖衬衫，标价1499元，打折后比网店贵几百，没有太大的选择空间。总是那些牌子。我和朋友逛了逛，很失望。陆地

-成本理论。

过去，零售企业增加的部分经营成本可以通过提价转嫁给消费者。现在商品价格更加透明，这部分成本更难转嫁。北京好邻居便利店连锁有限公司总经理叶涛表示，涨价受阻，一些管理滞后的实体店不得不关店止损，升级改造优化流程。陆地

租金和人工成本的增加是零售企业成本增加的大头，一线城市商场员工的工资成本增加了数倍。对于平均净利润率在2%-3%的零售业来说，这是不可避免的挑战。

-模型理论。

让实体店惨也是个大问题，零售模式落后。迪叶涛说，从前，大卖场可以挂上打折海报，等待顾客进门。现在他们应该用二维码等互联网手段主动出击；以前百货公司可以带领工厂进店搞合资，现在要重点定制化、专业化。从卖商品到卖服务、卖体验，从坚持三尺柜台到全渠道营销，商家的商业模式越来越开放创新，那些反应慢、适应晚、手段老的企业一不小心就会栽跟头。

可以看出，一些实体店关门或转行，是经济结构调整的必然结果，是消费需求演变的直接体现，也是商业模式升级的内在要求。既有零售业发展的客观规律，也有多种因素的共同作用。

机会

从单脚站立到双腿行走

是必然淘汰还是逆势而行

调侃实体店业绩下滑是大势所趋。实体店成为网店试衣间是必然的...寒冷的实体店经常被许多取笑开放空间的争论所包围。

娱乐不是一个灭绝的时期，而是一个调整转化的时期。商务部研究院消费经济研究部副主任赵平认为，经过一轮调整，被淘汰的企业大多不适合市场竞争，留下的企业将释放出更强的生命力。

——从消费者需求来看，实体店的市场潜力还是相当可观的。

购物是一种生活方式和精神消费，而不是过时的休闲。上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐建生表示，一些消费者喜欢在家网上购物，但一些消费者更喜欢边购物边购物。后者可以满足购物、娱乐、休闲、饮食、旅游等社会需求，以及消费者面对面购买、拥有和使用商品的即时需求。

逗网上消费和实体店消费完全不一样。北京欢乐城企划部主任李英伟表示，网络是一个平面的二维空间，实体店是现实生活中的3D世界。有些商品可能在网上得不到关注，但一旦放到实体店，就能突然产生引人注目的效果。在实体店，顾客与商品有一个真实的接触空间，这就是实体店本身的价值。尤其对女性来说，购物的乐趣是美妙的。陆地

我们店里每一件衣服鞋子都只有一个尺码，最后一个新产品是几个星期做出来的，碰撞率很小，吸引了很多追求个性的回头客。北京崇文门新世界商场女装店店员张晶晶说。正在这里访问的一家杂志的编辑白前告诉记者:我今年35岁，一些所谓的网络爆炸不适合我。穿着有品味有特色会给职场形象加分。陆地

——从整个行业发展来看，实体店有望触底回升。

戏弄优胜劣汰是市场规律，进退有度是正常的商业惯例。迪万达商业管理有限公司执行副总经理王志斌表示，以综合商场为例，全国确实存在整体过剩，但符合个性化趋势、受到消费者好评的商场远远不能满足需求。经历了阵痛的实体商业，会以更稳定的方式前进。家乐福中国总裁唐建年表示:中国大卖场仍有新的机遇，尤其是三四线城市。陆地

事实上，即使是一些风头正劲的电商，经过一定的发展阶段，也开始关注实体店的作用。在北京的王府井和前门大街，聚美高级店客流不断。取笑线下店铺，把消费者吸引到店铺，带给他们独特的体验。通过与消费者的互动培养品牌忠诚度。迪居美优品总裁陈欧说。

——从技术角度来说，实体店可以逆势而上。

这样我们就可以在网上和网下两条腿走路了。北京首商集团董事长傅表示，营销方面，引入互联网概念，同时利用官网、微信、微博、客户端、电子互动屏等渠道，在第一时间向消费者传递优惠信息；在销售方面，探索线上店铺的开业，比如首商旗下的燕莎商城微店，在不同的季节有不同的主题活动，以线上上线，线下接机来娱乐顾客。

记者在调查过程中发现，寒流中有亮点，很多店铺经营良好，实体店差异化趋势明显。

超市和便利店比百货公司好。据中国连锁加盟协会统计，2014年，以经营超市为主的百强快消品企业销售额增长6.5%，门店数量增长5%，高于百货店。值得注意的是，便利店销量增长迅速，全国55强便利店数量增长7.8%。

从企业来看，朝阳欢乐城这五年一直在稳步发展。2014年销售额跃升至20亿元，比上年增长30%；同年，永辉超市的销售和利润增长率高于20%。沃尔玛全球总裁董明伦表示，截至去年年底，沃尔玛已连续八个季度在中国大卖场实现市场份额增长。北京SKP(新光广场)取得了巨大的成功。去年销售额75亿元，在全国重点商场/购物中心排名第一，稳坐最赚钱百货店榜首；万达百货2014年新开门店24家，共99家，收入256亿元，同比增长65.3%，成为零售业的明星。

目前，实体店销售额占全国零售总额的90%，从业人员约占第三产业从业人口的1/5。实体店仍将在促进消费和稳定就业方面发挥重要作用。前商务部部长助理黄海说。

实体店对于惠民民生不可或缺。实体店货到付款，方便直接。紧急救助、供应保障、市场稳定是实体店的责任，尤其是广大农村地区，支持基本民生消费。黄海认为，无论电子商务如何发展，实体店的独特优势和功能都是不可忽视的。陆地

大学一年级学生

从调侃千店到调侃彼此的长处

是坚持原位还是加速转型

为了调侃实体店是否错过了转型的最佳时期，有人提出了质疑。

总是创新转型的最佳时机。北京华联投资控股有限公司董事长季表示，实体店只要紧跟市场需求创新就能获得回报，所以要有这个信心。当然，企业越早创新转型，越容易抓住机遇。正如欧洲营销之父查德尔所说:戏弄要么是创新，要么是蒸发。陆地

北京王府井百货集团名誉董事长郑万和认为，拥有广阔的消费市场，中国零售市场足够大，任何企业都无法垄断市场。实体店一定要坚持让内容为王，想办法。创新的方向是消费需求变化的方向；转型的手段就是利用好互联网plus和大数据。

-打好体验卡。

走进北京通州区万达广场，我看到商店里人山人海，餐馆门口排起了长队，电影院坐满了人。万达娱乐体验的努力:店铺装修娱乐一家店铺，环境更抢眼；200多个品牌入驻，常逛长新，一站式满足不同消费层次的购物需求；配套儿童游乐园、3D影院、特色餐厅，提供各种吃喝玩乐项目。

调侃业务经验说了算。狄正万和说，消费的新常态是，人们很少为了购买而购买，大多数人有多重休闲目的。去哪里购物，不仅要看商品的品种和价格是否实惠，还要看停车是否方便，看电影是否舒服，吃东西是否好吃。调侃体验的好坏取决于服务，国内服务消费供给有巨大的发展空间。陆地

-打好融合卡。

调侃不是你死我活，而是取长补短。狄晓东说，线上和线下各有优势。激烈的竞争将迫使线上线下相互学习、深度融合、共生共赢。

调侃实体店和网店并不冲突。实体店不会没落，会借助‘互联网+’脱胎换骨。国美电器股份有限公司总裁王俊洲表示，国美以刺激整体零售战略为目标，建立了线上线下(O2O)万能支持服务平台，运营持续改善。在线，通过扩展所有类别，提升价格竞争力，挖掘应用大数据等。，提升知名度和客户粘性；线下，打造体验店，提升消费者互动满意度。今年，国美将再开160家实体店。

戏弄互联网是一个热门话题。有的人往火里扔飞蛾，有的人在火里洗澡。永辉愿意接受火的脾气。我们开通了店铺无线网络，开发了自助购物收银机、商品追溯系统、支付宝、微信支付等支付方式，尝试了微店与实体店相结合。永辉超市信息中心主任吴说。要区分线上和线下，侧重点不同，谁也代替不了谁。像万达购物中心，强调趣味性和便利性，聚集效果好。王志斌说。

放眼国外，一些转型较早的实体店已经掌握了主动权。美国十大零售电商公司中，从事O2O的传统企业有8家。著名的梅西百货建立了网上销售系统，将其门店改造成配送中心，依靠其在美国的800多家门店与电商巨头亚马逊的物流网络展开竞争。黄海说:搞笑整合不是简单的‘互联网加商业’，而是‘商业+互联网’。商业的“核心”不应该也不会改变。陆地

-玩模式牌。

调侃传统百货行业是和品牌主合资，扣分盈利。其实相当于经营店铺，而不是商品，利润率低，话语权弱。迪郑万和指出，在互联网和行业的双重竞争下，百货行业应该加快模式调整，让它成为真正的零售商，而不是二房东。陆地

超市带头了。北京京客隆，好邻居，上海城市超市，福州永辉，培训了一批买家购买自己的品牌。近日，南北两大老牌零售企业上海安百里、北京王府井百货携手国际专业供应链管理企业利丰集团成立合资企业，由传统百货转为自营模式，收购运营，扩大自有及授权品牌的开发与采购。

——打好定位牌。

在上海闵行区七宝镇顺衡广场，市内超市新开的一家店铺吸引了人们的目光:自制的面包和咖啡，专业合作社供应的海鲜和蔬菜，新西兰的奶粉和饼干……美味的食物令人眼花缭乱。这家超市经营近一万种商品，其中80%是进口商品。是上海每周最大的空运海运进口食品专业超市。

我们卖的不是简单的商品，而是一种生活方式。上海地面超市总裁崔认为，传统商业是娱乐大众的场所，销售对象是全体消费者；现在同质化和主食无效，市场分割和业务多元化，想逗所有消费者开心的商业企业会越来越窄，越来越难。

准确定位才是出路。从去年下半年开始，MUJI、优衣库等专卖店加快了在中国的扩张，定位明确，价格合理，目标是新一代城市。每次一开，总是人山人海，人缘好。目前新店顺势而为，频频出现，其经营店铺的经验值得传统百货店借鉴。

实体店转型靠的是自身的努力和良好的竞争环境。

不怕竞争就是怕不正当竞争。北京超市连锁超市公司总裁李延川说，不懂互联网，心里就打鼓。然而，当他们熟悉并能使用它时，线下企业反而欢迎竞争。现在的主要矛盾不是竞争，而是线上线下某种程度上的不公平竞争，不利于线下零售业的顺利转型。陆地

以进口香水和化妆品为例。税收方面，线下运营的进口税、消费税、增值税缺一不可。线上运营有各种优惠，零售电商还没有同等征税；监管方面，线下操作严格控制，如食品药品监督检验抽检卫生许可证由当地工商质检部门，线上操作相对宽松。另外实体店要给员工交五险一金，但是很多网店没有这个硬杠。李延川认为，税费和监管要更加到位，避免线下企业越位和线上企业缺位，依法营造公平透明的环境，让线上线下平等竞争，健康发展。

采访中，多家实体店负责人表示，学习如何利用好互联网等新技术，实现经营方式的飞跃，是需要时间的，但不是不可逾越的障碍。一旦掌握了互联网技术，线下企业就会在消费体验、价格、售后等方面显示出自己的优势，完全有能力与线上企业竞争。商务部政治研究室副主任吴品表示，调侃互联网是对传统业务的全面渗透，各种格式都可以找到自己的增长点。关键在于是否跨界，如何跨界。

纪说，电商赶上了好时代，但实体店不必妄自菲薄。让实体店倒闭是个伪命题。传统企业融入互联网时代，将形成新的生产力，促进整个三大产业的升级。

郑万和认为，国内零售业将迎来一个上升的窗口，就像中国入世一样，大家都担心外资超市的进入会是一只“狼来了”。不过回头看，外资超市会让竞争更加彻底，带动国内零售业更上一层楼。今天，电子商务来了，这绝不是实体商务的终结，而是实体商务的又一个更高的新起点。陆地

裴亮表示，实体店面临重大洗牌，可能呈现购物中心引领行业、便利店沿社区分布、专卖店、精品店蓬勃发展、线上线下融合发展的新格局。我深信实体店不仅有未来，还有充满希望和活力的未来。不管是什么样的业务，那些主动转型、敢于创新、实力雄厚的企业，一定会成功突破，赢得未来。陆地

网店管理运营经验

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