《网店运营》案例分析题目 2009中国农村家电消费

调查发现，中国农村家电消费呈现五大特点

本次调查发现，目前农村家电消费特征明显，增长潜力巨大。随着收入、农民教育水平和个人素质的不断提高，农村消费者开始对一些新兴产品表现出极大的兴趣，农村消费能力呈上升趋势；此外，调查还发现，目前农村家电消费环境堪忧，农村消费者的消费满意度较低。农村家电市场需要升级，加强监管，保护农村消费者利益，刺激农村家电消费增长。

(1)对彩电、冰箱等高普及率家电的需求持续旺盛

目前，传统实用家电在农村的普及率已经比较高。由于使用寿命长、收入增加等因素，农村对传统家电的需求非常旺盛。实用性和经济性是农村消费者购买这些产品时考虑的主要因素。彩电、厨卫电器、冰箱、洗衣机在家电购买意向中所占比例较高。

彩电、冰箱、洗衣机、厨卫电器都是较早进入农民生活的家电。它们在农村得到了广泛的应用和认可，并仍呈现出进一步普及的趋势。

(2)对电脑、数码等普及率低的产品的需求开始凸显

这项调查的结果显示，农村地区平板电视、空调、电脑和数码产品的普及率仍然很低。作为已经在城市使用并广为人知的产品，在农村家庭很少见。但近两年来，对这些产品的需求开始凸显，在2009年的购买意愿上也表现出了很大的潜力。

在有购买家电意向的消费者中，46%愿意购买彩电，其中平板电视占71.2%，而目前愿意购买数量最高的CRT电视只有29.1%。可以预见，在城市生存空间被压缩的情况下，CRT在农村市场并不乐观。

近两年开始出现对空调产品的需求，空调产品的购买和使用时间主要在三年以内，达到57%以上。2009年，近20%的消费者对购买空调感兴趣。电脑和数码产品反映了需求和增长趋势。数字产品的使用寿命集中在2年及3年以下，约占80%。受物价水平下降、网络推广和通讯等因素影响，电脑和数码产品得到广泛认可，有购买需求。2009年，分别有19.7%和24.4%的消费者打算购买这两种产品。

(三)农村消费者更注重质量而不是价格

调查发现，农村消费者更注重质量而不是价格，质量在影响农村消费者购买家电的因素中排名第一。前五是产品质量有保障，价格便宜，售后维护有保障，交通方便，家电门类齐全，选择多。

农村家电质量堪忧，劣质品牌产品多。农村消费者担心产品质量。在价格要求上，农村消费者也比较关注，但没有产品质量那么强。

此外，农村消费者更注重售后维修服务和选择性。在一定程度上，目前农村家电渠道建设相对落后，产品质量和服务能力更令人担忧。农村消费者的许多需求无法得到满足，农村家电市场需要尽快改善，以更好地刺激消费。

(四)农村消费者心理承受价格超出预期

有购买需求的消费者中，2009年能承受的家电价格超出预期。在有购买兴趣的消费者中，平均价格水平普遍可以接受，尤其是冰箱、洗衣机、空调产品，他们更愿意接手价格。

农村居民对冰箱的需求集中在1502500元，64.3%的消费者愿意在这个范围内付费，28.7%的消费者愿意在2002500元购买冰箱。洗衣机最有潜力的消费者愿意支付1502000元，31.8%的消费者愿意支付这个价格。

城市冰箱平均售价在2500-3000元之间，重点城市洗衣机平均售价在2400元左右。本次调查发现，部分农村消费者也具有相当的价格支付能力。

2009年，计划购买空调的潜在消费者将为挂机空调支付1503000元，占总需求的74.3%；购买柜式空调的意愿相对分散。农村消费者作为享受型家电，不仅表现出一定的购买意愿，而且有农村消费价格的承受能力上限，接近城市平均售价2800元左右。

调查结果显示，部分农村消费者心理价格超出预期，尤其是空调、冰箱、洗衣机价格，与城市价格水平非常接近。

(五)消费者满意度低，渠道信任薄弱

本次调查发现，农村家电的消费环境令人担忧，消费者对各种服务的满意度普遍不高，消费者对自己的权益知之甚少，对渠道缺乏信任。农村家电市场环境需要规范，服务能力建设需要加快，从根本上解决家电消费的售前、售中、售后问题。

调查数据显示，诚实导购、低价、产品多样性、售后服务保障等一些主要消费因素的满意度在50%左右，处于相对较低的水平。目前，农村消费者对购买现有渠道表现出极大的无奈和担忧。大部分消费者都说分不清产品合格与否，没有更多的产品选择可以比较。同时，服务的概念非常模糊，他们对自己作为消费者的权益知之甚少。对渠道的不信任显而易见。

苏宁启动“农村阳光工程”

根据2008年年报，苏宁有134家店面分布在三四线市场，占店面总数的16.5%。但在金融危机的影响下，这些店面表现出了较强的抗压能力，单店同比也没有出现明显下滑，证明了农村家电市场消费的巨大潜力，进一步坚定了苏宁发展三四线富裕市场的信心和决心。

这份农村家电消费调查报告除了为政府和行业提供辅助决策外，还对苏宁三、四级市场发展起到了“打火侦察”的作用。苏宁对农村消费习惯、产品需求、渠道优势和劣势的研究，必然会大大降低苏宁对开发三、四级市场的阻力。这种“提前做好功课”的意识，充分体现了苏宁稳健、审慎、务实的企业作风。

根据调查报告显示的各项结论和数据指标，苏宁电器还正式宣布，将推出5个“农村阳光工程”，全面渗透乡镇级市场。

“千县连锁发展”计划

苏宁发展三、四级农村市场的计划，重点是全国3000多个县消费能力较高的县级市场，实施连锁发展计划。同时，苏宁启动了符合农村市场环境特点的“乡镇店”模式规划项目，从经营区域、产品结构、展示方式、商业模式等方面设计出最符合农村消费特点的店模式。

(二)《农村定制产品采购计划》

针对本次调查反映的农村专用家电的消费结构和产品性能要求，苏宁将推出“农村定制产品采购计划”，其中家电下乡比例约为20-30%，其他采购将重点关注苏宁和主要制造商。开发定制产品，充分考虑农村消费者的实用性、节能性、家居环境、家庭群体大等特点。比如针对农村地区的洗水难、烘干难，专门联合厂家设计研究具有脱水功能、价格实惠的白色物品。引进低端配置傻数码相机，并在门店设立数码照片打印点协助推广。这种类似的定制产品开发计划有望成为制造商的新增长点，同时造福于人民。

(3)4亿元农村家电代金券的“惠农计划”

为了扩大农村家电消费，配合苏宁的开店计划，苏宁还将在4月初至5月1日黄金周前一个月实施大规模“惠农计划”，在现有三四线市场门店推出总面值4亿的农村家电优惠券，涉及各类。农民凭身份证直接从各大商店领取优惠券，每户领取面值1000元以下的各种产品的优惠券。苏宁将在原有最低成交价格的基础上，保证农村家电代金券的使用，部分家电下乡产品也可以在享受13%国家补贴的基础上参与此项活动，进一步拉动家电消费。这也是家电代金券第一次从城市推广到农村。

(四)“千户农村服务网点推进工程”

在3月15日前夕苏宁发布的服务蓝皮书中，苏宁2009年的四大服务计划已经提到了全年建设3000家服务网点，全面建设售后维修店实现“服务在身边”零距离的计划，其中1000家位于三四线市场。

“1000农村服务网络推广工程”将通过自建和授权两种方式实施，可实现空调、彩电、洗冰、家电、数码、电脑、手机等各类家电的现场维护功能。，还将发展农村电力安全检查等多项特色服务。自2009年3月起，苏宁开始对售后网点和服务人员进行新一轮资质认证。苏宁只有通过系统规范的考核，才能被授予售后服务资质。

(五)4万名农民工“就业和职业培训”计划

三四级市场拓展计划也带来了大量的就业需求。面对自我发展和解决社会就业的双重目标，苏宁预计在农村市场发展的3-4年内直接提供2万个农村就业岗位，间接带动近2万个授权服务网点的就业需求，主要集中在门店销售、物流配送、售后服务等终端系统。苏宁将对招聘的农村员工实施全面的职业技术培训，实现服务的本土化和专业化，在解决大量社会就业的同时，有效保护苏宁系列

一、农村家用电器的普及

改革开放以来，农村和城市一样，人民生活水平不断提高，农村家用电器发展迅速。从普及情况来看，实用家电在农村家庭的普及率相对较高。

中国农村市场电视机和手机的拥有率最高，分别达到98.2%和80.3%；手机、厨卫、冰箱、洗衣机等其他实用家电拥有率相对较高，达到100户。享受家电普及率低:然而，农村家庭享受家电普及率低，因为它们主要针对年轻消费者。比如100户有空调的家庭，拥有率只有22.1%。部分产品因技术原因被市场淘汰。比如冰柜产品，由于与冰箱功能重叠，基本被市场淘汰。

厨卫电器、小家电、洗衣机、冰箱都是传统家电。随着农村居民收入的增加，妇女参与工作的机会增加，许多替代家务的产品在农村市场得到推广。这几类家电的普及率分别达到78.3%、72.1%、66.8%和58.2%。

电脑产品和数码产品的消费主要集中在年轻人身上。在信息化的影响下，农村年轻一代对相对复杂的信息产品有一定的控制能力。在农村市场，计算机和数字产品的渗透率分别达到19.9%和14.8%。

二、农村家电数量

农村家用电器的数量很不均衡，产品之间差异很大。传统实用家用电器的数量很高，而数码、电脑、空调等新型农村产品的数量很低。

从单户彩电数量来看，一台彩电还是主力。农村家庭每100户有107台阴极射线管，分别有7台液晶显示器和4台等离子显示器。每100户有150款手机产品。

100户的冰箱和洗衣机数量分别为60台和68台；绝大多数家庭都有一个。空调产品在农村市场的普及率相对较低，每百户分别有20台挂机和5台柜机。

农村市场电脑产品普及率低，以台式电脑为主，每百户17.4台。笔记本只有2.6。农村地区的数码产品数量非常少，MP3的最高比例仅为每100户7.3个。

在厨房和浴室电器中，电饭锅是数量最多的产品，平均每100户家庭有61.8个电饭锅，至少有10.9个微波炉。在小型家用电器中，电风扇和电话在100户中拥有率最高，电风扇数量最多，平均每户117.3台，其次是42部电话。而加湿器和吸尘器只有1.5和1.2。

三、农村消费家电的使用寿命

农村消费者家电使用寿命两极分化。CRT电视机、洗衣机、小家电等传统家电一般购买时间较长，而空调、电脑、数码产品等新型农村产品一般在近两年购买。

由于CRT电视产品的过早成熟，5年前有53%的农村消费者购买；由于价格和技术的原因，平板电视主要在3年内购买。手机主要集中在2年之内，手机资费和手机产品价格的下降推动了手机的普及。农村电脑产品的使用寿命主要集中在3年，占50%以上。数字产品的使用寿命集中在2年及3年以下，约占80%。

冰箱产品作为耐用品，使用时间非常平均，主要使用5年以上，达到32.5%。购买时间方面，使用5年以上的家庭比例最高，达到36.7%。从购买时间来看，使用洗衣机5年以上的家庭比例最高，达到36.7%。空调产品购买使用时间主要在3年以内，达到57%以上；只有约21%的用户使用超过4年。厨卫电器:燃气灶、油烟机、高压锅的购买时间多在5年以上，分别占48.5%、47.8%、40.7%。电磁炉、微波炉等。是新产品，大多数用户的购买时间在3年以内。

第四，农村消费者家电购买需求

据调查数据显示，90%以上的农村家电消费者家庭人数不足5人，其中35.8%为三口之家，31.3%为四口之家。农村居民平均受教育水平较低，82.6%的家电消费者仅受过中等以下教育。与10年前相比，农村家电消费者的平均收入水平有了很大提高，在家电消费上有了一定的实力。三分之一的家庭年收入在2万元以上，年收入5000元至2万元的消费者比例占40%。

农村市场购买电视机的倾向最高。有意向购买电视机的家庭中，有43.6%的受访者有意向购买电视机，其次是厨房电器和冰箱。农村家电消费者更注重实用性，倾向于传统家电。厨卫电器、冰箱、洗衣机实用性高，在农村市场很受欢迎，分别有30.2%、28.9%和24.7%的潜在消费者选择购买。数字、电脑、空调、手机的购买比例分别达到24.4%、19.7%、18.5%、18.2%。数字、电脑、空调渗透率低的产品也表现出较高的购买意愿，而手机由于渗透率高、购买寿命短，购买比例低于预期。

第五，家电下乡效果差距明显，有待改善

家电下乡作为一项刺激消费、扩大内需的经济政策，也是一项惠民工程，在政策推动上带来了积极影响，但也存在一些制约因素。

(1)家电下乡的影响是正面的

“家电下乡”政策给农村家电消费者购买家电带来了非常积极的影响，对刺激农村市场消费起到了重要作用。在受访者中，15%的人是因为“家电下乡”政策的刺激而决定购买的，有购买可能性的消费者比例达到59%。只有2.2%的受访者表示不会购买。

“家电下乡”是一项惠及农民的政策，这两年来赢得了民众的支持。据估计，从2008年到2012年，国内需求将增加1万多亿元，农村家用电器的消费水平将提高到2000年的城市水平。这项财政补贴政策刺激了内需，缩小了城乡家电消费差距，强化了农村家电服务体系。

(2)政策宣传有待加强

家电下乡政策意识有待提高，电视仍然是农村家电消费者获取家电下乡政策的主要途径，79%的消费者通过这种方式了解家电下乡。朋友介绍的认知方式比例达到25.8%，引起农村消费者的关注。

但目前农村消费者对家电下乡政策的知晓度仍然较低，全国39.2%的用户没有听说过该政策，35.6%的农村消费者不清楚具体细节。同时，各省对“家电下乡”政策的理解差异很大。广西省70%的消费者从未听说过这项政策，而山东省的消费者对这项政策的知晓度最高，但仍有19.7%的消费者没有听说过这项政策。

(三)存在一定的制约因素

家电下乡虽然对拉动农村市场有积极作用，但家电下乡政策也存在一些制约因素。在制约“家电下乡”政策实施的因素中，主要是“领取很麻烦”，43.1%的消费者认为这一因素制约了政策的刺激效果。此外，农村消费者对产品等级、维护和质量有一定比例的担忧。调查发现，受访者认为领取补贴的方式过于麻烦，可能会限制产品的购买。在实施“家电下乡”政策的过程中，可能会出现一些漏洞，导致农村居民购买补贴无法落实。从这个角度来看，应该加强对补贴的监管，减少补贴的中间环节，或者通过优惠券的方式购买农村家电。

第六，苏宁五建议传闻家电下乡

作为扩大内需的手段和惠民工程，如何进一步完善家电下乡政策，让更多农村消费者受益，建立完善的农村家电零售体系，也是苏宁调研的初衷之一。

苏宁发布的调查报告重点关注中国农村家电消费的整体情况，但作为此次调查的重要来源和驱动力，苏宁也特别关注家电下乡的情况，在调查报告中重点关注家电下乡的改善措施。

在刚刚结束的两会期间，全国政协委员、苏宁电器董事长张在两会提案中初步提出了“家电下乡”的一系列建议，包括纳入对城市低收入家庭的补贴，扩大家电下乡范畴，提高家电消费水平，提高家庭购买数量规定的灵活性， 实施灵活的补贴政策，根据地区消费差异对高价产品实行低补贴，加强农村电气化建设，确保用电安全，加强动态监管，及时调整产品和企业资质

本调查报告全文发布后，苏宁电器根据对消费者消费习惯的深度挖掘，进一步提出家电下乡普及的五点后续补充建议。

一是加强标准化综合零售网点建设

针对农村家电销售渠道普遍不被信任，以及购物多元化、价格透明、售后服务标准等关键需求，国家需要加强标准化综合零售网点建设，对合格有能力的企业给予更多鼓励和支持，促进高度分散的农村家电渠道整合，使农村消费者的家电消费真正做到买得舒心、用得舒心。

第二，鼓励和支持农村物流配送网络建设

鉴于家电下乡销售渠道一般位于相对富裕的乡镇和村庄，且产品采购、物流配送和安装在相对偏远的地区存在诸多不便，整体物流成本过高，建议政府鼓励和支持农村物流配送网络建设，整合企业和社会物流资源，利用行业龙头企业物流信息管理系统实施近、中、远距离多层次配送。家电下乡补贴中拨出的部分预算用于支持长途配送，不可避免的损失。也可以鼓励家电依靠物流力量下乡的商队活动，直接为农民提供家庭购物和送货上门服务，方便群众，鼓励消费。

第三，适度放宽家电下乡价格限制

鉴于消费者对一定比例的家电价格有较高的预期，比如消费者对液晶电视的心理支付价格集中在3500元以下，高于此前国家规定的2000元以下的限价，放开限价区间是合适的，从而避免了目前厂商主要在三四线市场推小型液晶电视的局面。只有在合理的价格竞争和政府给予农村补贴的基础上，才能有效释放消费者对32寸以上液晶电视的需求。

第四，加强家电下乡政策的渗透和宣传

鉴于农村消费者对家电下乡政策的认知程度仍然较低，以及农村消费者获取信息的渠道特点，应加强家电下乡政策的渗透和宣传，在财政补贴的总预算中分配一小部分宣传推广费用，并在家电下乡的电视、广播、村墙、产品手册等方面进行相应的投入。同时，要整合家电下乡成功厂商的宣传资源，给予一定的支持，对家电下乡政策进行全面、立体的渗透和宣传。这样才能进一步扩大宣传

第五，开辟家电知识下乡和直接购物的网络平台

针对信息家电在农村快速普及的现状，以及网络平台在信息传播速度和全面性方面的优势，政府主导或联合企业共同开辟网络平台，向农村传播家电知识，向农村展示家电产品，甚至在条件允许的情况下实施直接网购，对家电下乡政策和直销的普及将有很大帮助。

相关媒体报道:

苏宁发布《2009年中国农村家电消费调查报告》

启动“千县连锁”计划，四年内在农村市场建立1000家家电售后维修店——

针对家电下乡国家政策的深入发展，苏宁电器昨日宣布正式启动“千县连锁发展”计划，全力开拓三、四级农村市场。根据计划，苏宁将重点发展全国3000多个县的高消费能力县级市场，实施连锁发展计划。苏宁电器下月还将实施大规模“惠农电器消费券计划”，在现有三四线市场门店推出总面值4亿元的各类农村家电消费券。农民客户凭身份证可以直接在各大商场领取现金消费。据悉，农民到农村购买一些家电，也可以在享受13%国家补贴的基础上，使用苏宁代金券冲抵现金。据悉，这是中国家电代金券首次从城市推向农村市场。

同时，苏宁还计划在四年内在国内三、四级农村市场设立1000家家电售后维修店，在一定程度上解决农村家电维修难的局面。

苏宁电器总裁孙伟民表示，除了“千县连锁发展”计划外，苏宁还启动了符合农村市场环境特点的“乡镇店”规划项目，试图从经营区域、产品结构、展示模式、商业模式等方面设计出最符合农村消费特点的乡镇级市场店铺模式。根据苏宁电器2008年年报，国内三四线市场共有134家门店，占门店总数的16.5%。孙伟民表示，在当前金融危机的影响下，三四线市场的这些门店表现出较强的抗压能力，单店也没有出现明显的同比下滑，证明了农村家电市场的巨大潜力。

苏宁除了在农村市场大规模开店外，考虑到农村消费者家庭环境的特点、家庭成员数量多、对实用节能家电的需求旺盛，还将从国内外家电厂商定制各种适合农村使用的家电。比如针对农村地区的洗水难、烘干难，苏宁将联合设计生产具有脱水功能、价格实惠的家电。此外，苏宁还计划为农村市场定制一批低端配置的傻瓜式数码相机，并在连锁店设立数码照片打印点，以激发农村市场的消费热情。苏宁期待这种定制化的产品开发计划能造福于民，成为家电厂商新的利润增长点。(北京青年报/张勤)

苏宁调查报告称

农村家电消费环境堪忧

苏宁电器会同专业调查机构22日发布了《农村家电消费调查报告》。调查发现，农村消费者开始对平板电视、空调、电脑、数码产品等产品表现出极大的兴趣，农村消费能力呈上升趋势。然而，目前农村家电消费环境堪忧，农村消费者的消费满意度较低。

调查结果显示，对平板电视、空调、电脑、数码产品等的需求。在农村地区渗透率较低，在农村市场上已成为突出问题。有购买家电意向的消费者中，46%愿意购买彩电，平板电视的比例高达71.2%。而农村数量最多的CRT电视，购买意愿仅为29.1%。

网店运营案例分析题目

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一定要大，网店最重要的是什么，还是产品？如果你想推广你的产品，推广软文是非常必要的。 网店运营案例分析题目

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